Wenn an diesem Freitag im Moskauer Kreml die Auslosung für die Fußballweltmeisterschaft in Russland stattfindet, dann werden nicht nur Fans weltweit und die 32 teilnehmenden Länder das Spektakel verfolgen. Auch für die Sportartikelhersteller beginnt spätestens an diesem Tag die heiße Phase der WM. Das alle vier Jahre stattfindende Mega-Event bietet die perfekte Bühne zur Vermarktung und hat längst eine enorme wirtschaftliche Bedeutung erreicht.

Fußball ist seit jeher das Kerngeschäft des größten deutschen Sportartikelherstellers, Adidas, der als FIFA-Partner auch im kommenden Jahr wieder zu den Hauptsponsoren der Fußballweltmeisterschaft gehören wird. Für das Turnier in Russland hat Adidas erst vor wenigen Wochen den "Telstar 18" als offiziellen Spielball für die insgesamt 64 Partien des Wettbewerbs präsentiert. Seit 1970 werden alle WM-Spiele mit Bällen des Herzogenauracher Traditionsunternehmen bestritten. Der enorme Marketingaufwand lohnt sich: Im WM-Jahr 2014 hat Adidas dank einer massiven Werbekampagne mehr als eine Milliarde Euro beim Umsatz zugelegt, was nicht zuletzt auf steigende Absatzzahlen bei Trikots und Sportschuhen zurückzuführen war.

Bei der letztjährigen Europameisterschaft verkaufte man 1,3 Millionen Trikots - allein von der deutschen Nationalmannschaft. Umso wichtiger war es für Adidas im vergangenen Jahr, den ursprünglich 2018 auslaufenden Sponsoringvertrag mit der deutschen Nationalmannschaft trotz attraktiver Angebote der Konkurrenz bis zur Weltmeisterschaft 2022 in Katar verlängert zu bekommen. Statt der bislang 25 Millionen Euro wird Adidas dem Deutschen Fußballbund nunmehr bis zu 70 Millionen Euro pro Jahr überweisen.

Adidas reiht Rekordjahr an Rekordjahr. Bereits für das zurückliegende Jahr konnte Vorstandschef Kasper Rorsted, der im Herbst 2016 die Nachfolge von Herbert Hainer angetreten hatte, neue Bestmarken und das größte Umsatzwachstum seit knapp 20 Jahren präsentieren. 2017 und erst recht für das WM-Jahr werden neue Rekorde bei den Ergebnissen erwartet. Analysten rechnen zwischen 2016 und 2018 mit einem Umsatzanstieg von 19,3 Milliarden auf 23,5 Milliarden Euro, der Nettogewinn soll sich in diesem Zeitraum von 4,99 auf 7,96 Euro je Aktie um knapp 60 Prozent erhöhen.



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Ewiger Wettstreit der beiden Rivalen



In Russland wird Adidas gleich 13 Nationen ausrüsten und damit mehr als der Konkurrent Nike, der zehn Nationalmannschaften ins Rennen schickt. Im ewigen Wettstreit der beiden Rivalen haben die Amerikaner zuletzt deutlich Marktanteile verloren. Der weltgrößte Sportartikelhersteller musste im ersten Quartal seines Geschäftsjahres 2017/18, das am 31. August endete, einen Gewinneinbruch um fast ein Viertel auf 950 Millionen US-Dollar hinnehmen. Beim Umsatz meldete der Branchenprimus das schwächste Wachstum seit fast sieben Jahren. An der Börse hatte man die schwachen Quartalszahlen bereits auf der Rechnung.

Schon länger ist der Aufwärtstrend der Aktie ins Stocken geraten, seit rund eineinhalb Jahren pendelt der Kurs nun bereits in einer Spanne zwischen 50 und 60 Dollar. Die Analysten sind eher vorsichtig geworden. Das durchschnittliche Kursziel aller 36 Researchhäuser, die Nike derzeit beobachten, liegt mit gut 59 Dollar auf Höhe des momentanen Kursniveaus. BÖRSE ONLINE bleibt trotzdem noch bei der Kaufempfehlung - aber sie wackelt.

Von Puma wird in Russland ziemlich wenig zu sehen sein, lediglich die Schweiz und Uruguay werden in Trikots des Unternehmens auflaufen. Bei der WM 2014 in Brasilien rüstete man mit acht Nationalmannschaften praktisch ähnlich viele Länder aus wie die beiden größeren Konkurrenten. Diesmal hatte man aber weniger Glück, sind mit Österreich und vor allem Italien doch Hoffnungsträger für eine Teilnahme bereits in der Qualifikation gescheitert.

Das soll allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass Puma in den vergangenen Jahren mit seinen Sponsoring- und Marketingaktivitäten durchaus großen Erfolg hatte und operativ an beste Zeiten anknüpfen konnte. Nach der Jahrtausendwende positionierte sich Puma mit raffinierten Marketingprogrammen als Lifestyle-Marke. Umsätze und Gewinne gingen durch die Decke und mit ihnen auch der Aktienkurs, der sich zwischen 2001 und 2006 von 15 Euro auf über 300 Euro mehr als verzwanzigfachte.

Dann allerdings wurde der Bogen überspannt: Puma fiel bei der wichtigsten Zielgruppe in Ungnade, die Produkte landeten vielerorts auf dem Wühltisch der Discounter. Vergeben und vergessen: Im vergangenen Jahr verzeichnete Puma bei einem Umsatz von 3,63 Milliarden Euro bereits einen Nettogewinn von 62,4 Millionen Euro beziehungsweise 4,17 Euro je Aktie. Bis zum Jahr 2019 dürfte sich der Nettogewinn nach Einschätzung von HSBC Research auf 19,20 Euro vervielfachen. Die Bank hat das Kursziel Anfang November von zuvor 380 auf 425 Euro angehoben.

Mit Blick auf das Turnier 2018 scheint Adidas die Nase vorn zu haben. So ist man nicht nur Sponsor der meisten Teams, sondern auch Ausrüster der Sieger der beiden letzten Turniere: Deutschland und Spanien. Vielleicht treffen die beiden Kontrahenten 2018 aufeinander. Die Auslosung am Freitag wird dafür erste Hinweise liefern.



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Sportaktien auf einen Blick



Großereignisse wie beispielsweise die Fußballweltmeisterschaft im kommenden Jahr lassen die Gewinne der Hersteller von Sportartikeln sprudeln. Zu den großen Profiteuren gehören neben Adidas auch Nike und Puma. Adidas stellt den Ball und stattet zudem die meisten der teilnehmenden Teams mit Trikots aus. Auf Rang  2 der Ausrüstertabelle folgt Nike.



Verteilungskampf: Adidas rüstet mit Abstand die meisten Teams aus, darunter Favoriten wie Spanien, Argentinien und Deutschland. Nike ist unter anderem für die Optik der Teams aus Frankreich, Portugal und Brasilien zuständig: