Davon ist wenig übrig geblieben. Das Geschäft leidet unter der Konkurrenz aus dem Internet. Am rasanten Abstieg ist auch das Führungspersonal schuld. Manager wie die frühere Chefin Andrea Jung kassierten zweistellige Millionenbeträge, steuerten das Unternehmen aber immer tiefer in den Schlamassel. Gleichzeitig nahm die Verschuldung des Konzerns drastisch zu.

Eine Kombination, die sich im Kurs widerspiegelte: Gemessen an den Höchstkursen hat die Aktie über 90 Prozent verloren. Besonders bitter: Im Jahr 2011 wollte der Kosmetikkonzern Coty Avon für 23,25 Dollar pro Aktie kaufen, fünfmal mehr als der aktuelle Kurs. Der Verwaltungsrat lehnte das Angebot ab mit dem Hinweis, Avon könne aus eigener Kraft mehr erreichen - ein Fehlurteil. Gegen die Unternehmensführung und den Niedergang von Avon stemmt sich James Mitarotonda, Gründer der Investmentfirma Barington Capital.

"Auf dem aktuellen Niveau handelt die Aktie mit einem hohen Abschlag zu den Wettbewerbern", sagt er. Die Bewertung reflektiere die Bedenken gegen das Management, gebe aber keinen Bonus für starke Marken, globale Präsenz, hohe Rohertragsmargen und letztlich sechs Millionen Verkaufskräfte rund um den Globus. Der Aktivist, der gut drei Prozent der Aktien hält, glaubt, dass eine Neubesetzung des Verwaltungsrats notwendig sei.

Mitarotonda hat angekündigt, eine Gruppe von qualifizierten Kandidaten für die Aktionärsversammlung 2016 zu nominieren. Auf den Druck des Aktivisten hat das Management um Konzernchefin Sheri McCoy nun wenig aktionärsfreundlich reagiert. Um die hochbezahlten Jobs zu behalten, verkaufte McCoy 80 Prozent des US-Geschäfts an Cerberus. Der Beteiligungsfirma wurde zudem ein Sechstel aller Avon-Aktien angeboten. "Cerberus hat im Gegensatz zum Management erkannt, was für eine wertvolle Marke Avon sein könnte", sagt Mitarotonda.

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Chance auf die Trendwende



Vielleicht ist es aber gerade der Einstieg der Beteiligungsfirma, der die Wende bringt. So werden sechs Mitglieder des Verwaltungsrats ausgetauscht. Zudem dürften die Kosten des Unternehmens sinken. Nach Berechnungen von Mitarotonda kann der Kosmetikkonzern pro Jahr bis zu 700 Millionen Dollar sparen. Ein hoher Hebel angesichts eines Börsenwerts von nur noch 1,8 Milliarden Dollar. Die Wette auf den Turnaround von Avon eignet sich wegen der hohen Verschuldung des Unternehmens nur für mutige Anleger. Der Gefahr weiterer Verluste steht laut Mitarotonda dreistelliges Kurspotenzial gegenüber.