Capital Group: Abonnieren Sie das Geschäftsmodell der Zukunft

Capital Group: Abonnieren Sie das Geschäftsmodell der Zukunft
10.09.2019 07:36:00

Ein Beitrag von Brad Barrett , Alan Berro & Anne-Marie Peterson

Von Körperpflegeartikeln wie Shampoo und Rasierapparaten bis hin zu Videostreams und sogar Technologie abonnieren Verbraucher und Unternehmen immer häufiger ein breiteres Angebot an Waren und Dienstleistungen.

Abo-Geschäfte sind kaum neu. Menschen abonnieren seit vielen Jahren Zeitungen und Zeitschriften – und in den 1970er und 1980er Jahren gab es einen Boom bei Musikbestellungen, bei denen Abonnenten jeden Monat eine neue Schallplatte oder Kassette per Post erhielten.

Früher waren Unternehmen der „alten“ Wirtschaft – wie Hersteller von Aufzügen, die lebenslange Serviceverträge anboten, oder der Ansatz von Gillette, Rasierer praktisch zu verschenken und die Klingen zu verkaufen – in diesem Bereich vorherrschend, jetzt sind Geschäfte mit wiederkehrenden Umsätzen bei innovativen Technologieunternehmen in Mode gekommen.

Digitale Plattformen und das Aufkommen von Cloud-Computing haben dem Abonnementmodell eine neue Dimension verliehen, indem sie intelligenten, dynamischen Unternehmen drei potenzielle Vorteile bieten: Erweiterung ihrer adressierbaren Märkte, Reproduzierbarkeit des Cashflows und Stärkung der Kundenbindung.

Verbraucherpräferenzen Online-Dienste
Verbraucherpräferenzen Online-Dienste
Verbraucherpräferenzen Online-Dienste

„Unternehmen, die ein abonnementbasiertes Modell anwenden, haben gute Wachstumsaussichten und das Potenzial, eine bessere Vorhersehbarkeit und auch Transparenz in Bezug auf ihre Gewinne zu erzielen“, sagt Alan Berro, Aktienportfoliomanager. „Die Transparenz der Gewinne ist ein wichtiger Gesichtspunkt für langfristige Anleger.“

An diesem Punkt im Konjunkturzyklus wird viel über Wachstum gegenüber Wert oder US-amerikanische gegenüber nicht-US-amerikanischen Unternehmen gesprochen, aber das Abonnementmodell ist eines, das über alle Kategorien hinausgeht und einen langfristigen säkularen Trend darstellt. Jedoch florieren nicht alle Abonnementgeschäfte. Selektivität ist entscheidend. „Unsere Fundamentalanalyse zielt darauf ab, die besten dieser Unternehmen zu finden – und wenn wir sie finden, möchten wir langfristig mit ihnen zusammenarbeiten“, so Berro. „Die besten Investitionen sind diejenigen, die einfach weiter für Sie arbeiten.“

Hier ein Blick auf einige verbraucher- und geschäftsorientierte Branchen, in denen Abonnements eine Chance für Unternehmen und Anleger darstellen.

Streaming hat die Mediennutzung verändert

Digitale und mobile Plattformen waren der Auslöser von umfassenden Veränderungen in der Art und Weise, wie Menschen Unterhaltungsangebote konsumieren. Diese Technologien haben dazu beigetragen, die Umstellung von ausschließlich linear genutztem Fernsehen auf Medienstreaming-Inhalte auf Abruf zu fördern. Anstatt sich nach vorheriger Verabredung im Wohnzimmer Fernsehprogramme und Filme ansehen zu müssen, können Verbraucher jetzt Inhalte auf ihren Smartphones, Tablets und Laptops empfangen, wann immer sie möchten.

„Dank der jetzt verfügbaren Technologie und der vorhandenen Infrastruktur sind Streaming-Medienunternehmen unglaublich schnell gewachsen“, sagt Aktieninvestment-Analyst Brad Barrett, der sich mit US-amerikanischen Medienunternehmen beschäftigt. In der Tat haben 46 % der US-amerikanischen Verbraucher in einer Umfrage von McKinsey and Company von 2018 angegeben, einen Streaming-Dienst wie Netflix, Hulu oder YouTube von Google abonniert zu haben.

Netflix Kundenstamm
Netflix Kundenstamm
Netflix Kundenstamm

Im Juni 2019 hatte Netflix etwa 60 Millionen Abonnenten in den USA, was einer Verdreifachung der Gesamtzahl im Jahr 2011 entspricht. Weltweit steigt die Zahl auf fast 150 Millionen in Dutzenden von Märkten. Das Wettbewerbsumfeld könnte sich später in diesem Jahr erneut verändern, wenn Apple und The Walt Disney Company ihre eigenen Plattformen vorstellen. Die früheren Markteintritte könnten sich jedoch als bedeutender Vorsprung herausstellen, sagt Barrett.

„Ich glaube, dass Netflix – wie auch Hulu, YouTube und Amazon – immer ausgefeilter geworden sind, wenn es darum geht, mithilfe von Datenanalysen der richtigen Person zur richtigen Zeit die richtige Sendung zu präsentieren“, bemerkt Barrett. „Das wird in Zukunft eine wichtige Kernkompetenz der Gewinner im Bereich Videostreaming sein.“

Streaming verändert auch die Art und Weise, wie Menschen Musik hören. Nur wenige Jahre, nachdem iTunes die Musikbranche mit der Verbreitung digitaler Downloads umgekrempelt hatte, bewegen sich die Hörer heute massenhaft weg von Downloads und CDs und hin zu Diensten wie Spotify, Pandora, YouTube und Apple Music. Laut der Recording Industry Association of America belief sich der Gesamtumsatz im Bereich des Musikstreamings Ende 2018 auf 7,4 Milliarden US-Dollar, was mehr als 75 % des gesamten Umsatzes mit digitaler Musik in den USA ausmacht.

In der Cloud sind die Chancen für Softwaredienste himmelhoch

So wie mobile Plattformen den Rückenwind für verbraucherorientierte Unternehmen wie Netflix und Amazon boten, hat das Aufkommen des Cloud-Computing bereits eine enorme Nachfrage nach Dienstanbietern für Online-Software ausgelöst.

Verschiebung der IT-Budgets
Verschiebung der IT-Budgets
Verschiebung der IT-Budgets

Die Cloud ist ein riesiges Netzwerk von Servern, das Benutzern den Fernzugriff auf Speicherplatz und Rechenleistung über das Internet ermöglicht. Mit anderen Worten: Anstatt große Investitionen in die eigene IT-Infrastruktur zu tätigen, können Unternehmen über die Cloud zu einem Bruchteil der Kosten auf Daten und Softwareanwendungen zugreifen. Laut Zahlen des Branchenforschungsunternehmens Gartner könnten die Gesamtausgaben auf dem Markt für öffentliches Cloud-Computing nach 145 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017 im Jahr 2022 331 Milliarden US-Dollar erreichen.

 

Effizienz steigern, IT-Budgets kürzen

Cloud Computing hat bereits dazu geführt, dass Unternehmen ihre Infrastrukturausgaben kürzen konnten, und den Anstoß dafür gegeben, Geschäftsmodelle zu transformieren. Da sich die Verlagerung von IT-Workloads in die Cloud in den kommenden Jahren beschleunigen wird, wird wahrscheinlich auch die Nachfrage nach Amazon Web Services und Microsoft Azure, den derzeit führenden Anbietern von Cloud-Infrastrukturen, steigen.

„In den nächsten zehn Jahren werden auch Unternehmen, die sich auf die Bereitstellung von Software als Dienstleistung für Unternehmen in der Bankenbranche, in der Pharmabranche und in der Industrie konzentrieren, erhebliche Chancen haben“, so Anne-Marie Peterson, Aktienportfoliomanagerin. „Durch die Verlagerung weg vom Verkauf von Hardware und Softwarewartung hin zu einem abonnementbasierten Online-Modell erweitern viele Dienstleister ihre adressierbaren Märkte erheblich. Dies stört etablierte Geschäftsmodelle und eröffnet denjenigen, die diese Technologien frühzeitig anwenden, erhebliche Chancen.“

Schauen Sie sich zum Beispiel einmal ServiceNow an, einen Anbieter von abonnementbasierter Software, mit der Personal, Helpdesk und andere IT-Supportdienste verwaltet werden können. Das Unternehmen bezeichnet sich selbst als „Digital Workflow-Unternehmen“ und zählt laut dem Future 50-Bericht der Zeitschrift „Fortune“ für 2018 42 % der 2.000 größten globalen Unternehmen zu seinen Kunden.

„Das abonnementbasierte Cloud-Angebot von ServiceNow hat dazu beigetragen, dass ein hoher Prozentsatz von Kunden gehalten und der adressierbare Markt erweitert werden konnte“, sagt Peterson. „Viele der Kunden des Unternehmens haben früher keine Software verwendet.“

Innerhalb der Finanzbranche bietet das Unternehmenssoftwareunternehmen Temenos Group Software-Dienstleistungen für Privat- und Gemeinschaftsbanken weltweit an. Das Unternehmen mit Sitz in Genf, Schweiz, hat mehr als 3.000 Kunden in 150 Ländern und verlagert sein Geschäft zunehmend auf ein cloudbasiertes Abonnementmodell.

„Temenos ist gut aufgestellt, um seinen Anteil an den IT-Ausgaben der Banken zu erhöhen“, sagt Aktienportfoliomanager Jody Jonsson.

Banken, oft das Ergebnis von Fusionen, haben häufig IT-Systeme, die nicht miteinander kommunizieren können. „Wenn ich mich mit Bankmitarbeitern treffe, höre ich sie immer wieder über die Notwendigkeit sprechen, ihre Technologie zu modernisieren“, bemerkt Jonsson. „Sie schließen also ein Abonnement bei einem Dienstleister wie Temenos ab, der ihnen eine vollständige IT-Lösung bietet.“

 

Die Umstellung auf ein Abonnementmodell kann sich auszahlen

Die zunehmende Tendenz einiger Technologieunternehmen, Anleger mit regelmäßigen Dividendenzahlungen zu belohnen, ist teilweise von der Verlagerung von Verkäufen zu einem cloudbasierten Abonnement- und Servicemodell abhängig gewesen. Beispiel A ist Microsoft, einst der weltweit führende Anbieter von Desktop-Software. Im Jahr 2011 wechselte das Unternehmen mit der Einführung von Office 365, einem cloudbasierten Angebot seiner Produktivitätssoftware mit Microsoft Word, Excel und PowerPoint, zu einem Abonnementmodell. Darüber hinaus ist Azure, ein Dienst des Unternehmens, im Bereich von cloudbasierter IT-Infrastruktur einer der Marktführer.

„Microsoft hat sein Geschäftsmodell geändert“, erklärt Berro. „Heutzutage handelt es sich hauptsächlich um ein Abonnementgeschäft – und die Nachhaltigkeit und Transparenz der Einnahmen sind besser als je zuvor. Als wertorientierter Anleger suche ich nach Transparenz bei den Gewinnen, um die Nachhaltigkeit der Dividenden eines Unternehmens besser nachvollziehen zu können.“

Alan Berro
Alan Berro
Alan Berro

Aktien-Portfoliomanager

Alan verfügt über 31 Jahre Investmenterfahrung, 26 davon bei Capital. Er hat sich mit US-Versorgungs-, Investitionsgüter- und Maschinenunternehmen beschäftigt. Er hat einen MBA der Harvard Business School und einen Bachelor der UCLA.

Anne-Marie Peterson
Anne-Marie Peterson
Anne-Marie Peterson

Aktien-Portfoliomanager

Anne-Marie verfügt über 24 Jahre Anlageerfahrung, davon 14 Jahre bei der Capital Group. Als Investment Analystin ist sie für den US-amerikanischen Einzelhandel zuständig. Bevor sie zu Capital kam, arbeitete Anne-Marie in der Forschung bei Thomas Weisel Partners und Montgomery Securities. Sie hat einen Bachelor in Wirtschaftswissenschaften von der University of California, Irvine, erworben und ist CFA-Charterholder.

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