Auf den ersten Blick passen die Zahlen wie angegossen: Der im Umbau befindliche Modekonzern Hugo Boss hat zum Jahresauftakt steigende Umsatz- und Ergebniszahlen ausgewiesen. Trotzdem ist die Aktie nach Vorlage der Quartalsbilanz aber um fast 6,5 Prozent eingebrochen. Schuld daran sind Gewinnmitnahmen und eine überaus enttäuschende Entwicklung im Onlinegeschäft. Hier wartet offenkundig noch viel Arbeit auf Konzernchef Mark Langer.

Insgesamt stieg der Umsatz des MDAX-Konzerns im ersten Quartal um ein Prozent auf 651 Millionen Euro. Operativ verdiente Hugo Boss mit 97,4 Millionen Euro (Ebitda) vier Prozent mehr als vor Jahresfrist.

Gut voran kam der Konzern in den vergangen drei Monaten vor allem in China und Europa, das US-Geschäft schwächelt aber weiter. Dort hatte sich das Unternehmen im vergangenen Jahr von zahlreichen Vertriebspartnern getrennt, weil man die in den USA üblichen Rabattschlachten nicht mitmachen wollte.

Insgesamt gibt sich Vorstandschef Langer jedoch zufrieden mit der Geschäftslage: Er sprach von einer soliden Entwicklung in einem schwierigen Umfeld und bekräftigte die Jahresprognose. Demnach geht er davon aus, dass Hugo Boss bei weitgehend stabilen Umsätzen auf währungsbereinigter Basis im Gesamtjahr einen Anstieg des Nettogewinns im niedrigen zweistelligen Prozentbereich erwirtschaften wird.

Onlinehandel muss besser werden



Bis dahin hat Langer, der vor rund einem Jahr an die Spitze des Unternehmens gerückt war, noch eine Menge Arbeit vor sich. Er baut den 1924 gegründeten Konzern um, nachdem dieser wegen der Flaute in der Textilbranche und hausgemachter Fehler in die Krise geraten war. Vor allem den Onlinehandel muss er dringend auf Trab bringen, denn dieser war im ersten Quartal um 27 Prozent eingebrochen. Bereits im dritten Quartal 2016 waren hier zweistellige Einbußen verzeichnet worden.

Schuld an der Misere: sinkende Besucherzahlen auf den Online-Plattformen. Hierfür seien wiederum technische Probleme und ein falsches Produktangebot auf der Website verantwortlich, erklärt Langer.

Man habe den Fehler gemacht, im eigenen Onlineshop zu teure Produkte anzubieten. Die meisten Kunden, die online einkauften, schauten aber eher nach günstigeren Angeboten. Auch die Benutzerfreundlichkeit des Internetauftritts müsse verbessert werden. Gerade einmal 20 Millionen Euro erzielte Hugo Boss zwischen Januar und März 2017 online. Doch schon im zweiten Quartal soll sich das Geschäft im Internet verbessern.

Darüber hinaus räumt der Manager bei den Marken auf, verabschiedet die Untermarken Boss Orange und Boss Green und setzt stattdessen auf die Hauptmarke Boss sowie die jüngere, preiswertere Marke Hugo. Diese steht für Freizeitmode und bietet Anzüge auch für jüngere Kunden.

Weiterer Wettbewerber startet



Nun hält die ohnehin schwierige Branche eine weitere Herausforderung parat: Mit der Designer-Outlet-Kette Saks Off 5th geht hierzulande ein weiterer Wettbewerber an den Start. Anfang Juni eröffnet in Düsseldorf der Flagship-Store und lockt mit günstiger Markenkleidung und prestigeträchtigen Eigenmarken. Für Hugo Boss öffnet sich zwar einerseits ein weiterer Absatzkanal, andererseits steigt aber auch der Preisdruck im ohnehin umkämpften Markt noch weiter.

Besonders wichtig für den weiteren Erfolg ist also die Resonanz auf die neuen Kollektionen: In den nächsten Wochen wird dem Handel die Frühjahr/Sommer-Kollektion 2018 vorgestellt. Im Sommer stehen dann wichtige Modeschauen in Florenz und New York an.

Konzernchef Langer ist zuversichtlich. "Ich bin überzeugt, dass wir nach diesem Jahr der Stabilisierung wieder profitabel und nachhaltig wachsen werden", sagte er. Anfang August kann er bei Vorlage der Halbjahreszahlen zeigen, dass seine Strategie zielführend ist.