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Der US-Nahrungsmittelkonzern steckt mitten im Umbau. Der Fokus liegt auf Profitabilität, und durch höhere Marketingausgaben sollen die Marktanteile erhöht werden. Institutionellen Anlegern schmeckt diese Strategie wieder.
Die Deutschen essen Pommes am liebsten mit Ketchup und Mayo. Einer Yougov-Umfrage zufolge bevorzugen 28 Prozent der Befragten die „Pommes Schranke“-Variante. Gefolgt von „nur Mayonnaise“ mit 26 Prozent und „nur Ketchup“ mit 21 Prozent. Bei Mayonnaise haben vor allem Thomy von Nestlé und Hellmann von Unilever die Nase vorn. Bei Ketchup ist Heinz Tomato Ketchup unangefochten das meistgekaufte Ketchup.
Nicht die Nummer 1, aber dennoch eine der größten Positionen ist Kraft Heinz auch bei Berkshire. Seit Jahren zählt der „Buffett-Konzern“ mit rund 27,5 Prozent zu den wichtigsten Ankeraktionären. Eine Vielzahl der Anleger hat dem Titel in den zurückliegenden drei Jahren allerdings den Rücken gekehrt. Schrumpfende Marktanteile, hohe Schulden, der strukturelle Wandel bei Kunden hin zu frischeren Produkten und eine fehlende klare Strategie drückten auf die Stimmung und den Kurs. So hat sich das Papier in den vergangenen vier Jahren zeitweise halbiert. Analysten zeigen sich mehrheitlich noch immer zurückhaltend bei der Aktie von Kraft Heinz. Dennoch sind zuletzt institutionelle Investoren zunehmend wieder auf den Geschmack gekommen, sich dort zu engagieren. Nach Angaben von Marketbeat war die Zahl der Käufe im ersten Quartal doppelt so hoch wie die der Verkäufe seitens Großanlegern. Im abgelaufenen Quartal lag die Quote gar bei knapp 4 : 1. Das starke Interesse spiegelt sich auch im Aktienkurs wider. Seit dem jüngsten Tief im März legte der Titel um knapp 25 Prozent zu. Sowohl aus fundamentaler als auch aus charttechnischer Sicht ist noch viel Luft nach oben.
Rückenwind kam zuletzt von soliden Zahlen. Im ersten Quartal hat der Nahrungsmittelkonzern die Erwartungen der Experten teils deutlich übertroffen. Das Ergebnis pro Aktie lag bei 0,58 US-Dollar statt der erwarteten 0,50 Dollar und der Umsatz bei 6,05 Milliarden Dollar. Experten rechneten im Schnitt mit 5,89 Milliarden Dollar. Die treibende Kraft hinter dem Zahlenwerk ist Steve Cahillane, der seit Jahresbeginn den Konzern leitet.
Umbau statt Spaltung
Jahrelang drängte der einstige Großaktionär, die Private-Equity-Gesellschaft 3G Capital, auf einen strikten Sparkurs. Dies führte allerdings zu einer substanziellen Schwächung der Marken. Angesichts der schweren Krise peilte der Konzern vergangenen September sogar eine Aufspaltung an. Diese Pläne legte Cahillane auf Eis. Er fokussiert sich vielmehr auf die Sanierung des Kerngeschäfts mit Saucen und Würzmitteln wie Ketchup, Senf und Mayonnaise, Käse mit Marken wie Philadelphia, Fertiggerichten wie Mac & Cheese, Fleisch(waren) wie Hot Dogs, Tiefkühlprodukten sowie Erfrischungsgetränken und Snacks wie Capri. Sie zählten in den ersten drei Monaten des Jahres zu den größten Umsatzträgern.
Mehr Umsatz durch mehr Werbung
Die Sparte Saucen und Würzmittel steuerte in den ersten drei Monaten des Jahres knapp 45 Prozent zum Konzernumsatz bei. Cahillanes Fokus ist es, diese Sparte sowie die Bereiche Fertiggerichte und Snacks nach zuletzt durchwachsenen Entwicklungen wieder auf Wachstumskurs zu bringen. Dabei fährt der Konzernchef mehrgleisig. Analog zu Konkurrenten wie Nestlé wird das Marketingbudget erhöht. So sollen 2026 rund 600 Millionen Dollar direkt in das Marketing sowie die Forschung und Entwicklung investiert werden. Knapp 74 Prozent der Erlöse und rund 92 Prozent des Ebit werden in den USA erwirtschaftet. Auf dem Heimatmarkt sollen mit dieser Neuausrichtung wieder Marktanteile zurückgewonnen werden. Erste Erfolge zeigten die Q1-Zahlen bereits. Nach eigenen Angaben konnte in den ersten drei Monaten bei 58 Prozent der Produkte der Anteil erhöht werden.
Von Trends profitieren
Um nachhaltig zu wachsen, soll der strukturelle Wandel stärker adaptiert werden. Immer mehr Menschen legen Wert auf Bequemlichkeit und immer mehr ältere Menschen wohnen allein oder mit Partner im eigenen Heim und reduzieren aufwendiges Kochen. Hinzu kommt die wachsende Zahl von Berufstätigen und Familien mit wenig Zeit, die hier Wert auf Effizienz legen, ohne dabei auf eine ausgewogene Ernährung zu verzichten. So dürfte sich einer Studie von Market Research zufolge der US-Markt für Fertiggerichte von 21,7 Milliarden im Jahr 2025 auf 62 Milliarden Dollar im Jahr 2035 fast verdreifachen. Market Research Future zufolge liegt Kraft Heinz bei Fertiggerichten in den USA mit rund 3,9 Milliarden Dollar auf Platz 5. Die Schweizer Nestlé generiert Erlöse von knapp zehn Milliarden Dollar. Durch Anpassung von Produktionsprozessen soll die Produktpipeline ab 2027 deutlich innovativer und schneller werden.
Daten des Marktforschers Circana zeigen, dass der Marktanteil des klassischen Kraft Mac & Cheese in den USA von einst 45 Prozent im Jahr 2022 auf rund 39 Prozent im Jahr 2026 geschrumpft ist, weil Marken wie Goodles oder Banza den High-Protein-Trend früher besetzten. Im April war Verkaufsstart des protein- und ballaststoffreichen PowerMac. Schrittweise sollen proteinhaltigere Varianten auch in anderen Segmenten eingeführt werden.
Derweil will Konzernchef Cahillane über 27.000 Tonnen Zucker aus seinem globalen Portfolio entfernen. Ketchup und Capri gibt es längst auch als zuckerfreie Variante. Für 2026/27 sollen unter anderem zahlreiche zuckerfreie Desserts auf den Markt kommen.
Einen Beitrag dazu soll auch das Joint Venture mit dem Food-Tech-Unternehmen NotCo leisten. Bisher richtete sich der Fokus von The Kraft Heinz Not Company auf die Entwicklung neuer veganer Produktalternativen. Unter Cahillane soll das Joint Venture nicht mehr bedingungslos in immer neue Produktkategorien getrieben werden. Vielmehr steht beim Manager Profitabilität im Vordergrund. Mit der KI-Plattform von NotCo sollen bestehende Massenprodukte von Kraft Heinz durch den Austausch teurer oder ungesunder Zusatzstoffe effizienter, kostengünstiger oder gesünder reformuliert werden, ohne dass das Produkt explizit als „vegan“ vermarktet werden muss.
Fazit
Der Weg von Kraft Heinz ist noch lang. Mit einem KGV von 12,6 und einer Dividendenrendite von 6,1 Prozent wird die Aktie moderat und mit einem deutlichen Discount zum Sektor bewertet. Auch charttechnisch zeigt das Papier Stärke. Gelingt der Ausbruch über 23,50 Euro, ist der Weg in Richtung 25 Euro und im weiteren Verlauf bis 30 Euro offen.