Deutschland ist reich an starken Haushaltswarenmarken: Zwilling, Fackelmann oder Leifheit kennt jeder. Die Unternehmen hinter diesen Marken befinden sich häufig noch in den Händen der Gründer. Ein Blick in die Firmendatenbank "Wer gehört zu wem" bestätigt: Haushaltswaren sind Familiensache. Ein Großteil der 432 deutschen Unternehmen, die in diesem Sektor aktiv sind, ist familiengeführt. Zwilling etwa, bekannt für Messer, Besteck und Kochgeschirr, zählt zu den ältesten Marken der Welt und ist als Teil der Werhahn-Unternehmensgruppe bis heute in Familienbesitz. Auch die Haushaltsartikel von Fackelmann stammen aus einem familiengeführten Traditionshaus im mittelfränkischen Hersbruck. Ein Investment in diese Unternehmen ist nicht möglich, wohl aber existieren auch Aktiengesellschaften, die börsennotiert sind und von einem Wachstum im Haushaltswarensegment profitieren.

Laut Statista ist der Sektor, der sich in Haushaltswaren und Haushaltsgeräte gliedert, rund 9,6 Milliarden Euro (September 2019) schwer. Ein gutes Drittel davon entfällt auf Möbel und Haushaltswaren, also Küchenutensilien, elektrische Küchengeräte oder Bügeleisen. Zwei Drittel vereinen die Haushaltsgeräte, etwa Waschmaschinen, Staubsauger oder Kühlschränke, auf sich.

Die Wachstumsaussichten sind trotz weltweiter Konjunktursorgen gut: Die Branche rechnet von 2019 auf 2020 mit einer Wachstumsrate von rund 9,71 Prozent und für 2020 auf 2021 mit 8,86 Prozent. Auch wenn es sich um sogenannte "Fast Moving Consumer Goods" handelt, also um schnelllebige Produkte, ist nicht zu unterschätzen, wie treu Konsumenten konjukturunabhängig bestimmte Haushaltswaren erwerben. Und insbesondere zur Weihnachtszeit ist das Angebot groß wie nie - von der klassischen Backform über den noblen Gänsebräter in Orange bis hin zum elektrischen Raclette-Gerät. "Es dürfte kaum Unternehmen geben, die alles abdecken. Konzerne wie die französische Groupe SEB spezialisieren sich auf elektrische Geräte, bei der Marke Leifheit ist es noch überwiegend mechanisch", sagt Roland Wurzel, verantwortlich im Bereich Markets Insights bei der Firma Leifheit. Markttrends erkennt der Branchenkenner vor allem in den veränderten Lebensbedingungen: "Aufgrund der wachsenden Anzahl an Einpersonenhaushalten würde ich davon ausgehen, dass es einen erhöhten Bedarf an Geräten gibt. Dieser dürfte je nach Segment unterschiedlich sein: Einen Wäscheständer benötigt wohl jeder Haushalt, auf Waagen kann man eher verzichten."

Die Herausforderungen der Zukunft seien ebenso heterogen wie der Markt selbst, resümiert Wurzel. "Beim Reinigen würde ich den Trend zur Elektrifizierung sehen; bei Wäsche die Substitution von Bügelgeräten durch elektrische Trockner mit Bügelfunktion", so der Experte. "Haushaltswaren aus dem Küchenbereich schätze ich wachsend ein, da der Trend zum Selbermachen geht." Über alle Bereiche hinweg sieht der Haushaltswarenprofi einen Bedarf an platzsparenden Lösungen.

Favoritenquartett


Wurzels Arbeitgeber ist einer der bekanntesten deutschen Hersteller von Haushaltswaren. Seit 60 Jahren ist Leifheit aus Nassau an der Lahn einer der führenden Anbieter in den Segmenten Reinigen, Wäschepflege, Well-Being und Küche. Der Umsatz entwickelte sich im dritten Quartal 2019 stabil, wenn auch der daraus resultierende Gewinn mit 7,1 Millionen Euro hinter dem Vorjahreszeitraum zurückblieb. Leifheit bestätigte trotz verhaltener Entwicklung im ersten Halbjahr die Prognose für 2019. Die Nassauer gehen von einem Ebit in Höhe von etwa neun bis zehn Millionen Euro aus. Der neue Vorstandschef Henner Rinsche, seit Juni im Amt, setzt auf den Ausbau des Onlinegeschäfts und -marketings. Der Vorstand wurde indes jüngst von drei auf zwei Mitglieder verkleinert. An der Börse kommen die Maßnahmen gut an: Die Aktie kletterte zwischenzeitlich auf ein 52-Wochen-Hoch. Die Dividendenrendite von 4,3 Prozent ist attraktiv.

Der Name Groupe SEB ist unterdessen hierzulande eher weniger bekannt, obwohl die Franzosen ein großer Anbieter im Bereich Haushaltswaren und Elektrokleingeräte sind. Viele Traditionsmarken wie Kaiser, Krups, Moulinex, Rowenta, Tefal und WMF gehören zum Konzern. In 160 Ländern vertreibt der Spezialist aus Écully bei Lyon seine Produkte mit lokalen und internationalen Marken. Elektrokleingeräte machen rund 56 Prozent des Umsatzes aus, weitere 34 Prozent werden mit Kochgeschirr und knapp neun Prozent mit professionellen Kaffeemaschinen erzielt.

Die Aktie zeigte sich im bisherigen Verlauf 2019 volatil. Unter Schwankungen konnte der Titel im Jahresvergleich aber immerhin rund zehn Prozent zulegen. In einer Analyse von Ende Oktober sieht die Société Générale Kurspotenzial für SEB bis 160,00 Euro, obwohl die Franzosen vor dem Hintergrund der globalen Konjunkturschwäche und zunehmender geopolitischer Spannungen ihre Umsatzerwartung senkten. Statt einem Plus von über sieben Prozent sollen die bereinigten Umsätze nur noch zwischen sechs und sieben Prozent zulegen. Für 2019 wird ein Gewinn je Aktie von 8,77 Euro und eine Dividende von 2,30 Euro je Aktie erwartet. "Innovation und Effizienz". Mit diesen beiden Schlagworten veröffentlichte die schwedische Electrolux AB ihre jüngsten Zahlen.

Der weltweit führende Hersteller von Küchengeräten in Haushalt und Gewerbe, unter anderem bekannt für die Marken AEG und Zanussi, räumt auf. Der besonders margenstarke gewerbliche Bereich soll nach einem Spin-off als "Electrolux Professional" im ersten Halbjahr 2020 an die Börse gehen. Der Schritt kam bei Investoren gut an. Die Konzernstrategie des Chefs Jonas Samuelson ist ambitioniert: Einsparungen von 500 Millionen schwedischen Kronen (rund 47,5 Millionen Euro) sind bis 2022 und von 3,5 Milliarden Kronen bis 2024 vorgesehen. Das kommt auch an der Börse gut an. Die Electrolux-Aktie ist zwar ähnlich volatil wie die französische SEB, im Jahresvergleich kann sie aber ein Plus von rund 18 Prozent vorweisen.

Attraktiver Haushaltssektor


Philips ist neben der dominierenden Gesundheitstechnologie-Sparte auch in der Haushaltsbranche aktiv. Das Segment "Personal Health" wuchs im vergangenen Quartal um rund sechs Prozent und trug 28,8 Prozent zum Umsatz bei. Hier finden sich Haushaltskleingeräte wie Kaffeemaschinen, Heißluftfritteusen und elektrische Zahnbürsten. Obwohl die Aktie der Niederländer von ihrem Jahreshoch bei 44,50 Euro deutlich zurückgekommen ist, weil Abschreibungen das Ergebnis belasten, notiert der Titel rund 25 Prozent höher als vor einem Jahr und ist inzwischen wieder auf dem Weg Richtung neuer Kursrekorde.

Kräftiger Kursverfall



Erfolgreiche Marken werden oft zum Synonym für eine ganze Produktgattung: Tupper ist ein gutes Beispiel dafür. Die US-Firma Tupperware Corporation vertreibt seit 1962 die berühmten Kunststoffdosen in bundesdeutschen Haushalten. Immerhin gilt Deutschland als drittgrößter Absatzmarkt nach Mexiko und den USA. Küchen- und Haushaltsartikel bilden die Basis der Verkaufs­palette, die Kosmetiksparte kam 2000 hinzu. Doch der Stern sinkt: Tupperware ist in den letzten Jahren wegen seiner Vertriebspolitik in die Kritik geraten. Ebenso setzt der aktuelle Nachhaltigkeitstrend dem Plastikriesen zu. Mehrfach nutzbare Boxen entsprechen dem Zeitgeist - nicht jedoch der Herstellungsstoff Erdöl. Auch auf der kaufmännischen Seite muss der Branchenprimus zurückstecken: Absätze und Margen sind rückläufig, zu groß ist die preisgünstigere Konkurrenz. Das schlägt sich im Aktienkurs nieder. In der Zwölfmonatsbetrachtung verlor der Titel über 77 Prozent. Der große Sell-out fand Anfang November statt, nachdem der Quartalsgewinn mit 0,43 US-Dollar ganze 33 Prozent unter den Analystenschätzungen lag. Auf Gesamtjahresbasis sank der Gewinn von 2,93 auf 2,77 US-Dollar. Zuletzt wurde die Dividendenzahlung ausgesetzt.