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Die Zurückhaltung des Managements mit Blick auf die zweite Jahreshälfte drückte die Aktie zweistellig nach unten. Nun zeigen sich allerdings erste Einstiegssignale. Mit einem Discount Call winken rund 90 Prozent Gewinn bis Jahresende.
Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 sorgte im zweiten Quartal für einen Anstieg der Adidas-Fußballumsätze um 74 Prozent. Angetrieben wurde das Plus vor allem durch Trikots für 14 Nationalmannschaften, den offiziellen Spielball „Trionda“ sowie Retro-Trikots. Mit Spanien und Argentinien standen zwei von Adidas gesponserte Mannschaften im Finale. „Diese Weltmeisterschaft war für mich wie ein Märchen“, sagte Bjørn Gulden, Konzernchef von Adidas, bei der Präsentation der Unternehmensergebnisse für das zweite Quartal 2026. Das starke Fußballgeschäft war maßgeblich dafür verantwortlich, dass die Konzernerlöse im ersten Halbjahr insgesamt um 14 Prozent zulegten und mit 13,3 Milliarden Euro ein Rekordniveau erreichten. Angesichts der guten ersten Halbzeit wurde die Umsatzprognose erhöht. Statt eines märchenhaften Kursanstiegs brach die Aktie bei Bekanntgabe des Zahlenwerks jedoch zweistellig ein. Gulden betonte, dass er das „Missverständnis“ am Markt nicht nachvollziehen könne. Zahlreiche Analysten sehen in der jüngsten Korrektur eine Übertreibung und eine Einstiegsgelegenheit. Das Kursziel liegt im Schnitt bei rund 204 Euro. Das eröffnet somit Spielraum von rund 28 Prozent.
Stark im Direktvertrieb
Ein entscheidender Auslöser des jüngsten Kurssturzes war das Festhalten des Managements am Ebit-Ziel von 2,3 Milliarden Euro. Gulden erklärte, dass er den Gewinn nicht kurzfristig optimieren wolle, um „bestimmte Leute zu beeindrucken“. Sein Ziel ist es, Schwächen der Konkurrenz wie Nike auszunutzen und ihnen dauerhaft Marktanteile abzunehmen. Die Fußball-WM bot die entsprechende Plattform. So schlugen im zweiten Quartal Sonderbelastungen für Sponsoring und Marketing für die WM in Höhe von 212 Millionen Euro zu Buche. Sie sorgten dafür, dass das Betriebsergebnis in diesem Zeitraum nicht mit dem Umsatzzuwachs Schritt halten konnte. Analysten gehen jedoch davon aus, dass die außerordentlichen Aufwendungen im dritten und vierten Quartal abnehmen und der operative Gewinn wieder stärker zulegt. Mit der Prognoseerhöhung für den Umsatz signalisierte das Management, dass es mit einem soliden zweiten Halbjahr rechnet. Antreiber dürfte nach Einschätzung von Jürgen Kolb, Analyst bei Kepler Cheuvreux, weiterhin das Performance-Geschäft mit Sportbekleidung sein. Im Sneakerbereich rechnet er derweil mit einer anhaltenden Schwäche. Der Blick ins Zahlenwerk zeigt zudem, dass das Umsatzplus von allen Regionen und vor allem von Lateinamerika und China getragen wurde. Guldens Vertriebsstrategie basiert auf Ausgewogenheit von Großhandel und Direktvertrieb. Auffällig ist dennoch, dass der Direct-to-Customer-Vertrieb zuletzt deutlich stärker stieg als der Großhandelsvertrieb. Der Verkauf über eigene Filialen und den eigenen Onlineshop ermöglicht höhere Gewinnspannen, direkte Kundendaten und eine bessere Preiskontrolle. Gefragte Trendartikel oder limitierte Sneakermodelle werden gezielt zuerst im DTC-Kanal gelauncht, um die Begehrlichkeit zu steigern und Kunden direkt in die eigenen Vertriebskanäle zu lenken. Kolb liegt mit seiner Ebit-Schätzung über der Prognose des Managements. Möglicherweise ergibt sich für Gulden im dritten Quartal Spielraum, um nachzuziehen. „Die Aktien notieren bei einem für 2027 erwarteten Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) von rund 15. Dies liegt unter dem historischen Durchschnitt von 16,7 für den Zeitraum von 1998 bis 2019“, schrieb der Analyst in seiner jüngsten Studie. Schwächen der Konkurrenz wie On Holding und Nike drücken derzeit auf die Stimmung im Sektor. Aus charttechnischer Sicht deutet sich jedoch eine gewisse Stabilisierung bei der Adidas-Aktie an. Seit Ende Juli pendelt sie zwischen 157 Euro und 167 Euro. Auf der Unterseite der Bandbreite stützen die 200-Tage-Durchschnittslinie sowie die 50-%-Retracement-Linie der von April bis Juli laufenden Aufwärtswelle. Auf der Oberseite bremst die 61,8-%-Retracement-Linie der jüngsten Aufwärtsbewegung.
Spielraum für Überraschung
Derivate wie Bonus-Cap-Zertifikate und Discount-Call-Optionsscheine bieten interessante Alternativen zum Direkteinstieg in die Aktie. Das ausgewählte Bonus-Cap-Zertifikat hat eine Barriere bei 130 Euro und ein Cap-Level bei 200 Euro. Mit einem Kurs von rund 159 Euro liegt das Aufgeld gegenüber der Aktie nur bei 0,7 Prozent. Notiert der DAX-Wert bis zum Laufzeitende stets oberhalb der Barriere, erhalten Anleger am Ende 200 Euro ausbezahlt. Dies entspricht einer Renditechance von 25,8 Prozent. Die Barriere liegt mit 130 Euro unter dem Tief von März/April dieses Jahres. Wird die kritische Marke verletzt, erlischt die Chance auf den Bonus, und es droht ein Verlust. Um deren Potenzial zu begrenzen, sollte daher ein Stoppkurs gesetzt und im Erfolgsfall nachgezogen werden. Für risikofreudige Anleger könnte der ausgewählte Discount-Call-Optionsschein interessant sein. Das Wertpapier ist mit einem Basispreis bei 145 Euro und einem Cap-Level bei 170 Euro ausgestattet. Die Aktie notiert bei rund 159 Euro. Damit ist das Papier bereits im Geld. Steigt der Anteilschein bis Laufzeitende Mitte Dezember auf das Cap-Niveau von 170 Euro, erhalten Inhaber des Papiers 2,50 Euro ausbezahlt. Es winkt somit eine Rendite von über 90 Prozent, wenn die Aktie um rund sieben Prozent steigt. Schließt die Aktie Mitte Dezember tiefer, fällt die Rückzahlung entsprechend geringer aus. Wird gar ein Kurs von 145 Euro oder weniger festgestellt, verfällt der Discount-Call-Optionsschein wertlos. Um das Verlustrisiko zu begrenzen, sollte somit auch bei dem Hebelpapier ein Stoppkurs gesetzt und gegebenenfalls nachgezogen werden, um potenzielle Gewinne abzusichern.
Fazit
Die Aktie von Adidas ist zuletzt zum Spielball der Marktstimmung geworden. Trotz Erhöhung der Umsatzprognose brach sie zweistellig ein. Fundamental und charttechnisch bieten sich nun über Derivate interessante Einstiegschancen. Mit dem Bonus-Cap-Zertifikat bekommen Anleger fast umsonst einen Risikopuffer. Beim Discount Call reichen sieben Prozent Kursanstieg für 90 Prozent Gewinn.