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Konzernchefin Fran Horowitz hat mit ihrer Strategie einen der rentabelsten Modekonzerne designt. Schnäppchen gibt es kaum. Mit Ausnahme der Aktie
Hinweis: Dieser Artikel erschien zuerst am 21. Oktober in der BÖRSE ONLINE-Ausgabe 44/26. Wenn Sie in Zukunft als Erstes die Einschätzung unserer Experten lesen wollen, dann werfen Sie einen Blick auf dieses Angebot.
Ob als Curve Love, Low Rise Ultra Loose oder Baggy-Fit-Modell — in der Herbstkampagne „Denim Made Iconic“ mit Models wie Paloma Elsesser und NFL-Stars wie Malik Nabers will der US-Modehersteller Abercrombie & Fitch (A & F) die Jeanssparte weiter vorantreiben. Konzernchefin Fran Horowitz betont in den Telefonkonferenzen zu den Quartalsergebnissen deutlich, dass die boomenden Denim-Trends das Fundament für die zuletzt starken Umsätze des Konzerns bilden. Denim, der Stoff aus dem Jeans sind, gilt intern als die wichtigste Einstiegskategorie, über die Neukunden gewonnen und anschließend an weitere Produktsegmente wie Oberteile oder Kleider herangeführt werden.
Die Strategie von Horowitz ging zuletzt auf. Für das zweite Quartal meldeten die Amerikaner das 15. Quartal in Folge ein Umsatzplus und schraubten daher ihre Jahresprognose nach oben. Mitte November werden die Daten für das dritte Quartal veröffentlicht. Der Konzern erwartet ein Umsatzplus von fünf bis sechs Prozent. Das Ergebnis soll zwischen 2,90 und 3,20 US-Dollar liegen. Der Durchschnittswert der Analysten liegt am oberen Ende dieser Range. In den zurückliegenden vier Quartalen wurden diese Prognosen jeweils übertroffen. Trotz der sehr volatilen, aber insgesamt in diesem Jahr positiven Kursentwicklung der Aktie sehen Analysten mehrheitlich noch weiteres Aufwärtspotenzial und verweisen unter anderem auf die gelungene Transformation unter Konzernchefin Fran Horowitz und die fundamental günstige Bewertung.
Millennials statt Teens only
Horowitz startete 2017 eine radikale Neuausrichtung. Sie drehte sprichwörtlich das Licht in den ehemals dunklen, parfümgeschwängerten Läden auf. Der Konzern verabschiedete sich vom exklusiven „Teens only“-Image und richtete die Hauptmarke Abercrombie & Fitch komplett neu auf Vielfalt, Datenanalysen und die Zielgruppe der Millennials aus. Damit bedient der Modekonzern seither primär junge Berufstätige mit hochpreisigen Lifestyle-, Business- und Event-Kollektionen. Diese Zielgruppe hat eine deutlich höhere Kaufkraft als Teenager. Zudem besetzt das Unternehmen damit eine Nische zwischen Fast Fashion, wie sie Zara und H & M anbieten, und teureren Markenherstellern.
Katalysator der jüngsten Margensteigerung war zudem Kostendisziplin. Horowitz begann ihre Karriere im Einkauf in Traditionshäusern wie Bloomingdale’s. Sie weiß also um das Risiko voller Lagerbestände und Rabattaktionen, um die Ware wieder loszuwerden. Um dieses Risiko zu senken, werden die Lagerbestände knapp gehalten. Dies sorgt für stabile Margen. Neue Stile werden zunächst auch nur in sehr kleinen Stückzahlen produziert. Erst wenn Algorithmen und Verkaufsdaten in den Stores sowie auf Social Media eine hohe Nachfrage signalisieren, wird die Produktion hochgefahren. Dieses System wendet A & F auch auf die Marke Hollister an, die sich primär auf Teenager fokussiert. Der Umbau der zurückliegenden Jahre trägt Früchte. Während der Umsatz bei der Marke Hollister von 2018 bis 2025 rund 27,4 Prozent zulegte, verbesserten sich die Erlöse der Hauptmarke um 75 Prozent. 2018 lag das Umsatzverhältnis zwischen der Hauptmarke Abercrombie & Fitch und der Teenagermarke Hollister noch bei 40 zu 60. Ende 2025 war es mit 47 zu 53 deutlich ausgeglichener.
Auch der Vertrieb wurde neu aufgestellt. Teure, großflächige Filialen in den Innenstädten wurden geschlossen. Dennoch ist die Zahl der Filialen gegenüber 2018 und damit vor Corona leicht gestiegen. Horowitz setzt auf ein Omnichannel-System mit mehr Läden mit deutlich weniger Quadratmetern, die gleichzeitig als Hub für die Onlinebestellungen fungieren. Bei der Kernmarke generierten die Amerikaner 2025 bereits rund 60 Prozent der weltweiten Erlöse über Online-Plattformen. Bei der Marke Hollister waren es nur 30 Prozent.
KI soll den Mitarbeitern Superkräfte verleihen.
KI entscheidet mit
Die Transformation ist abgeschlossen. 2025 wurde die Umsatzmarke von fünf Milliarden US-Dollar erstmals überschritten. Der eingeschlagene Wachstumskurs soll sich fortsetzen. Zuletzt wurden rund 80 Prozent der Erlöse in den USA generiert. Dennoch fließt auch in diesem Jahr ein großer Teil der für Investitionen eingeplanten 250 Millionen US-Dollar in die Modernisierung und Eröffnung neuer Filialen in den USA und Kanada. Gleichwohl will A & F mittelfristig wieder stärker nach Europa und vor allem nach Asien expandieren. Im Gegensatz zur aggressiven Expansion 2000 mit großflächigen Läden, setzt Horowitz auf kleine Geschäfte in guten Lagen. Im laufenden Jahr sind insgesamt 80 Modernisierungen von Filialen und die Eröffnung von 50 neuen Filialen geplant.
Bei der Entscheidung, wo die neuen Läden eröffnet werden, wirken KI und Social Media mit. Indikatoren sind etwa gezielte Kampagnen und die Daten aus den daraus folgenden Onlinebestellungen. Um die Erlöse pro Filiale zu erhöhen, setzt Horowitz ebenfalls verstärkt auf künstliche Intelligenz. „KI soll den Mitarbeiter nicht ersetzen, sondern ihm Superkräfte verleihen, damit er sich auf den Kunden konzentrieren kann“, sagt Horowitz. Ein weiteres Beispiel ist der interne „Vibe Check“-Assistent: Die KI scannt Trends auf Plattformen wie Tiktok und gibt den Teams in den Filialen direkt Bescheid, welche Kollektionen sie im Laden prominent platzieren sollten, noch bevor die Kunden danach fragen. Die dafür nötigen Investitionen finanziert der Konzern aus dem operativen Cashflow. Der hat sich in den ersten sechs Monaten des Jahres gegenüber dem Vorjahreszeitraum fast verdreifacht.
Neben den Investitionen in die Digitalisierung und Expansion fließt ein großer Teil des Cashflows in den Rückkauf eigener Aktien. Rund 500 Millionen US-Dollar sollen dafür in diesem Jahr aufgewendet werden. Eine Dividende gibt es hingegen nicht und ist auch aktuell nicht geplant.
Fazit
Abercrombie & Fitch hat die Trendwende vollzogen und bereits bestätigt. Konzernchefin Fran Horowitz hat damit einen der aktuell rentabelsten Modekonzerne kreiert. Die Gewinne stiegen zuletzt im zweistelligen Bereich. Mit einem KGV von rund zehn erscheint das Papier somit moderat bewertet.
