Was für ein Auftakt: Die deutsche Handballnationalmannschaft ist mit einem 34 : 23 Sieg über die Niederlande in die laufende Europameisterschaft eingestiegen. Sie fragen sich jetzt sicher: "Was hat das mit Puma zu tun?" Ganz einfach: Die Franken sind ab Juli dieses Jahres neuer Sponsor und lösen damit die Marke Kempa ab. Dass die springende Raubkatze unbedingt auf das National­trikot wollte, liegt an der Handball-EM 2024 in Deutschland. Dann möchte Puma prominent vor Ort vertreten sein.

Richtiges Sponsoring ist bei einem Sportartikelhersteller eine wichtige Stellschraube für den Erfolg. Das weiß auch Firmenchef Björn Gulden, der 2019 mit dem Fußballverein Manchester City den bislang größten Ausrüsterdeal für Puma eingefädelt hat. Das sorgte für einen Knall­effekt in der Branche, denn bislang waren bei den europäischen Topvereinen vor allem Adidas und Nike die Ausrüster. Für Gulden, der seit sieben Jahren die Geschicke des Sportartikelherstellers lenkt, ist Sponsoring integraler Teil der Markendarstellung, um eine hohe Glaubwürdigkeit zu erreichen. Die athletischen Klamotten mit der Puma-Silhouette sind nicht nur im Fuß- und Handball präsent. Die Firma deckt ein breites Feld an Sportarten von Leichtathletik über Basketball und Golf bis hin zur Formel 1 ab.

Beachtliche Erfolgsgeschichte


Dass die Strategie des gebürtigen Norwegers greift, zeigt ein Blick in den Rückspiegel. Zwischen 2013 und 2018 legte der Umsatz kontinuierlich zu, im Mittel um 9,3 Prozent. Das Ergebnis vor Zinsen und Steuern (Ebit) verbesserte sich im Durchschnitt sogar um jährlich zwölf Prozent. Im Vergleich dazu war der Puma 2019 ganz besonders schnell unterwegs: Nach neun Monaten lag das Ebit um 28 Prozent über dem Vorjahr, der Umsatz währungsbereinigt um 16 Prozent. Das veranlasste Gulden, seine Erlöspro­gnose für das Gesamtjahr von 13 auf 15 Prozent anzuheben. Für das Ebit rechnet der Chef mit einem Wert zwischen 420 und 430 Millio­nen Euro, was einem Zuwachs von rund einem Fünftel entspricht. Die Zielanhebung kam überraschend, denn Puma ist vom Handelsstreit zwischen den USA und China betroffen. Das Unternehmen muss auf Importe aus ­China in die USA seit Neuestem eine Abgabe von 15 Prozent zahlen. Da andererseits Preis­erhöhungen nicht durchzusetzen sind, wird dies die Bilanz im Schlussviertel belasten. Gulden rechnet vor allem auf der Ebit-Seite mit Einbußen.

Der 54-jährige Unternehmensboss hat sich bereits entsprechend auf die Zollbelastung vorbereitet und im Vorfeld Teile der Produktion in südostasiatische Länder verlegt. Zudem wurden die Lager­bestände um 28 Prozent erhöht. Positiv ist auch, dass Gulden die Importquote aus China in den vergangenen Jahren spürbar reduziert hatte.

Wurde vor fünf Jahren noch die Hälfte der Kollektion aus dem Reich der Mitte verschifft, ist es heute lediglich noch ein Fünftel. China ist aber nicht nur ein Produktionsort, sondern wird auch als Absatzmarkt immer wichtiger. Unter geografischen Aspekten ist Asien die am schnellsten wachsende Region in dem Unternehmen und steht mittlerweile bereits für knapp 27 Prozent der Konzernerlöse.

Sportliche Aussichten


Auch 2020 könnte ein starkes Jahr für Puma werden. Dafür sprechen einige Faktoren. Erstens haben die beiden Super­mächte USA und China im Handelskonflikt einen großen Schritt in Richtung De­eskalation gemacht. Das noch Ende vergangenen Jahres ausgehandelte Teilabkommen soll um den 15. Januar herum im Weißen Haus unterschrieben werden.

Zweitens steht mit den Olympischen Sommerspielen in Tokio in diesem Jahr ein sportliches Megaevent an. Dazu wurden bereits viele neue Athleten wie der 400-Meter-Weltmeister im Hürdenlauf Karsten Warholm, die Weitspringerin und Sprinterin Blessing Okagbare sowie der portugiesische Leichtathletikverband unter Vertrag genommen.

Hinzu kommen neue Modeserien wie die "Puma x First Mile", die aus recyceltem Polyester besteht. Zudem soll der neue Trainingsschuh "Zone XT" das weibliche Publikum begeistern. Und für Musikfans haben die Franken etwas ganz Besonderes in petto: Gemeinsam mit der Rock-’n’-Roll-Legende Paul Stanley von Kiss hat Puma eine Kollektion von Schuhen, Bekleidung und Accessoires mit auffälligen Tiermotiven und glamourösen Rockdetails kreiert.

Für 2020 und 2021 werden daher weiterhin deutliche Zuwächse erwartet. Die Umsätze sollen im Schnitt um ein Zehntel zulegen, die Ebit-Marge soll sich auf zehn Prozent verbessern. Zum Vergleich: 2019 dürfte die operative Rendite bei rund acht Prozent liegen. Die exakte Zahl werden Anleger am 19. Februar erfahren.

Der Vorstandsvorsitzende Gulden glaubt nicht nur an den Erfolg, er "wettet" sogar darauf. Der ehemalige Fußballprofi kaufte am 3. Januar Puma-Aktien im Wert von rund einer halben Million Euro zu einem Durchschnittskurs von 67,68 Euro. Seither hat der MDAX-­Titel kräftig zugelegt und schaffte es aktuell sogar, dass bisherige Rekordhoch von Mitte Oktober 2019 bei 73,90 Euro zu übertreffen. Wir trauen der Puma-Aktie nicht nur den Sprung in neue Höhen zu, der wachstumsstarke Sportartikelhersteller mit Sitz in Herzogenaurach sollte auch das Zeug dazu haben, neue Kursterrains nachhaltig erobern zu können. Basierend auf der für 2020 und 2021 erwarteten Profitabilität ist die Bewertung des Mid Cap auf dem ak­tuellen Niveau nämlich längst noch nicht ausgereizt.