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Luxus-Aktien: Auch bei Börsianern heiß begehrt

Luxus-Aktien: Auch bei Börsianern heiß begehrt

WKN: 710000 ISIN: DE0007100000 Daimler AG

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22.03.2019 - 19:08
08.03.2019 03:25:00

Das Geschäft mit teurer Mode und Accessoires wächst stark. Vor allem die großen Konglomerate profitieren. Warum Marken wie Gucci und Louis Vuitton auch bei Börsianern heiß begehrt sind. Von Sven Parplies, Euro am Sonntag




Luxus ist nicht nur eine Frage des Geldes, manchmal auch des Geschmacks. Im aktuellen Sortiment der Nobelmarke Gucci findet sich ein mit Kristallen besetzter Turnschuh. Falls tatsächlich jemand die 1200 Euro teuren Treter auf der Straße testen will, lassen sich die an Riemen aufgereihten Kristalle auch abnehmen.



Trotz oder gerade wegen solcher Krea­tionen liefert Gucci glamouröse ­Geschäftsergebnisse. Die zum französischen Konglomerat Kering gehörende Marke steigerte ihren Umsatz im vergangenen Jahr um 33 Prozent auf mehr als acht Milliarden Euro, und das bei ­einer bemerkenswert hohen operativen Marge von rund 40 Prozent.


Luxus lohnt sich. Die gesamte Branche boomt. Nach Berechnung der Unternehmensberatung Bain ist der Umsatz mit persönlichen Luxusgütern im vergangenen Jahr um sechs Prozent gewachsen und damit deutlich stärker als die Weltwirtschaft. Der Trend dürfte weitergehen: Die Bain-Analysten pro­gnostizieren für die Hersteller exklusiver Produkte bis zum Jahr 2025 Wachstumsraten von durchschnittlich drei bis fünf Prozent.

Das Geschäft der Luxusbranche wächst rund um den Globus. Besonders wichtig sind chinesische Konsumenten. Sie sind inzwischen für ein Drittel des Branchenumsatzes verantwortlich. Der wachsende Wohlstand hat eine große Kundengruppe geschaffen, die auch in einer wirtschaftlichen Schwächephase nicht auf Statussymbole verzichten will. Die sich abkühlende Konjunktur des Riesenreichs und der Handelsstreit mit den USA haben das Geschäft darum bislang nicht belastet. LVMH, der weltweit größte Luxusgüterkonzern, berichtete zum Jahresstart, dass sich das Wachstum des Konzerns in China zuletzt sogar beschleunigt habe.

Auch in der Luxusindustrie gibt es so etwas wie ein soziales Gefälle. Die großen Konglomerate wachsen deutlich schneller als der Branchenschnitt. LVMH legte im vergangenen Jahr mit einem Umsatzplus von zehn Prozent überdurchschnittlich stark zu. Nach Einschätzung der Investmentbank Morgan Stanley können die Riesen dank ihrer überlegenen Finanzkraft die besten Talente gewinnen und ihre Marken effektvoller inszenieren als die kleineren Konkurrenten.

Der wirtschaftliche Erfolg aber wirft ein Luxusproblem auf: Wer als Kunde mehr als 3.000 Dollar für eine Hand­tasche von Louis Vuitton zahlt, erwartet als Gegenleistung nicht nur Nutzwert, sondern auch das Gefühl von Exklusivität. Je mehr Stück aber auf den Markt geworfen werden, desto größer wird die Gefahr, das Markenimage zu verwässern und die Preise zu drücken.

LVMH-Chef Bernard Arnault erinnerte in der jüngsten Konferenzschaltung die Finanzanalysten an die Logik der Branche: Das wichtigste Ziel sei Qualität der Produkte und Begehrtheit der Marke. Nur wenn das erreicht sei, würden Umsatz und Gewinn, quasi als Nebeneffekt, steigen.

Ein beliebter Trick sind limitierte ­Editionen, oft in Kooperation mit bekannten Künstlern. Ein Produkt wird dabei in hoher Stückzahl, aber verschiedenen Variationen auf den Markt gebracht. Dank einer solchen "virtuellen Knappheit", wie es Morgan Stanley nennt, sind diese Produkte meist schnell ausverkauft, bringen dem Unternehmen hohe Margen und stärken zusätzlich das Image der Marke.

Rihanna mischt die Modewelt auf

Kollaborationen bieten auch eine Möglichkeit, gezielt junge Kunden zu ­erreichen. Einer der spannendsten Geschäftspartner von LVMH ist Rihanna. Die 31-Jährige ist mit mehr als 250 Millionen verkauften Tonträgern eine der erfolgreichsten Sängerinnen der Gegenwart, hat aber auch in anderen Bereichen außergewöhnliches Talent bewiesen. Bislang geht es bei der Kooperation von Rihanna und LVMH vor allem um die Kosmetiklinie Fenty Beauty. Die wurde 2017 gestartet und brachte im vergangenen Jahr bereits einen beachtlichen Umsatz von knapp 500 Millionen Euro. Größere Projekte könnten darum folgen, angeblich ist sogar eine ganz neue Marke in Vorbereitung. Gesehen wurde Rihanna bereits mit einer Sonnenbrille, auf der in großen Buchstaben der Schriftzug Fenty (das ist Rihannas Familienname) zu sehen war.

Wie populär die großen Luxusmarken bei jungen Konsumenten bereits sind, zeigt sich in den sozialen Netzwerken. Auf der Bilder-Plattform Instagram folgen 32,5 Millionen Nutzer der Selbst­inszenierung von Gucci. Zu sehen gibt es dort Bilder von Modeschauen, Promis und natürlich immer wieder Gucci-Produkten. Louis Vuitton liegt auf Insta­gram mit etwas mehr als 30 Millionen Abonnenten knapp dahinter.

Junge Kunden klicken nicht nur auf Bilder der Luxusmarken, sie kaufen auch deren Produkte. Gucci erzielte im letzten Jahr nach eigenen Angaben 62 Prozent seines Umsatzes mit Millennials, also Kunden jünger als 35 Jahre.

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Bildquelle: Regis Duvignau/Reuters

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