Die zweite Ausgabe der Frühjahrskollektion startet nach Ostern. Mit Schmetterlings- und Herzchenmotiven als Ring, Ohrring oder eben mit den klassischen Charms, den kleinen Anhängern für Armbänder aus 14-karätigem Gold, Silber oder Murano-Glas. Die Anhänger sind das Markenzeichen von Pandora. Sieben Kollektionen bringt der dänische Schmuckhersteller im Jahr auf den Markt - mit kurzen Lieferzeiten, wie sie für internationale Modeketten wie Zara oder H & M charakteristisch sind.

Die mittlerweile mehr als 1000 Designvarianten sind das Erfolgsgeheimnis von Pandora und geben dem Geschäftsmodell ein Alleinstellungsmerkmal. Dank des "Create and Combine"-Konzepts können die Kunden einzelne Schmuckelemente nach ihrem persönlichen Geschmack zusammenstellen. Dementsprechend hoch ist die Kundenbindung, verstärkt durch digitale Wunschlisten im Onlinehandel und Werbeaktionen in Social-Media-Kanälen wie Facebook. Die Fokussierung auf Neuheiten zahlt sich aus: Die saisonalen Kollektionen stellen rund 45 Prozent des Jahresumsatzes.

Die Armbänder mit den beliebig kombinierbaren Charms ebneten Pandora auch den internationalen Durchbruch. Als richtig erwies sich die Strategie, bei den Preisen auf bezahlbaren Luxus zu setzen. Charms kosten in der Regel zwischen 30 und 200 Euro, Halsketten und Ringe zwischen 50 und 300 Euro. Hergestellt werden die Schmuckstücke in Thailand. Als Bestandteil eines vertikal integrierten Geschäftsmodells, das von Design und Herstellung im eigenen Haus über globales Marketing bis hin zum Direktvertrieb die gesamte Wertschöpfungskette abdeckt.

Die Zahlen sprechen für sich. Unterbrochen von einem missglückten Ausflug ins Luxussegment, der 2011 zu einem Gewinneinbruch führte, hat Pandora bei Gewinn und Ertrag kontinuierlich zugelegt. Begünstigt durch niedrigere Rohstoffpreise schnellte die Bruttomarge im Geschäftsjahr 2014 von 66,6 auf 71,6 Prozent nach oben - und liegt damit noch über den 65 Prozent, auf die Luxuskonzerne wie LVMH oder Richemont kommen. Den Free Cashflow hat das 1982 in Kopenhagen gegründete Unternehmen zuletzt auf 506,8 Millionen Euro nahezu verdoppelt.

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Preziosen bescheren reichlich Gewinn

Beim Umsatz verbuchte der Schmuckkonzern währungsbereinigt ein sattes Plus von 35,2 Prozent auf umgerechnet 1,6 Milliarden Euro. Der operative Gewinn vor Abschreibungen und Wertberichtigungen (Ebitda) sprang um 49 Prozent auf 546 Millionen Euro. Dabei arbeitet Pandora hochprofitabel: Zwischen 2012 und 2014 stieg die Eigenkapitalrendite, also das Verhältnis von Jahresüberschuss zum eingesetzten Eigenkapital, um mehr als das Doppelte von 21 auf 45,4 Prozent.

Den Börsianern gefällt die Erfolgsstory. Allein die Bekanntgabe der Geschäftszahlen für 2014 löste einen Kurssprung um fast 30 Prozent aus. Und wer beim Allzeittief aus dem Jahr 2011 den Mut hatte einzusteigen, kann sich heute über rund 1500 Prozent Kurszuwachs freuen. Seit dem damaligen Strategieschwenk, bei dem auch einige Köpfe in der Führungsspitze rollten, setzt Pandora konsequent auf den weltweiten Ausbau des eigenen Ladennetzes.

Die in Eigenregie betriebenen Concept Stores verursachen erst einmal hohe Fixkosten. Mittel- und langfristig schärfen sie jedoch das Markenprofil im Sinne der Kundenbindung. Das gilt umso mehr für Pandora mit seinen Charms. Je mehr Neuheiten im Sortiment sind, desto größer ist die Bereitschaft, neue Anhänger zu kaufen.

Nicht zufällig verzeichneten zuletzt Länder wie Großbritannien, Italien, Frankreich oder Russland mit einem hohen Anteil von Concept Stores die höchsten Zuwachsraten bei Umsatz und Rendite. Den jüngsten Coup landeten die Dänen in den USA, ihrem mit einem Viertel der Konzernerlöse größten Absatzmarkt. Der im November 2014 abgeschlossene Vertrag mit dem Disney-Konzern sieht vor, dass Pandora in den Läden und Parks des Unterhaltungsriesen Charms aus Silber und Gold verkauft, die Disney- Figuren nachempfunden sind.

Aber es gibt auch einen Schwachpunkt: Deutschland war 2014 der einzige Markt, in dem Pandora nicht zweistellig gewachsen ist. Um die Lieferprobleme besser in Griff zu bekommen, will Pandora 2015 das Filialnetz hierzulande verdoppeln. Zu diesem Zweck wird das Unternehmen bis zu 80 Mietobjekte der Damenmodemarke Biba übernehmen und zugleich die Marketingaktivitäten mit mehr Präsenz in TV-, Online- und Printmedien erhöhen.

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Abhängig vom Trend

"Dazu wollen wir die Marke durch weitere Werbekampagnen innerhalb der weiblichen Zielgruppen zwischen 18 und 49 Jahren noch stärker verankern", erläutert Niels Møller, Geschäftsführer für Mittelund Westeuropa. "Diese jüngeren Zielgruppen wollen wir insbesondere mit unserem erweiterten Sortiment an Ohrringen und Ringen sowie der Ende 2013 lancierten Essence Collection ansprechen."

Anders Friis, der im März als Vorstandschef die Nachfolge von Allen Leighton angetreten hat, übernimmt ein gut geführtes Unternehmen. Für 2015 erwartet Pandora einen Umsatz von mehr als 14 Milliarden Dänischer Kronen (knapp 1,7 Milliarden Euro) - ein Plus von 17 Prozent und eine weitere Steigerung der Ebitda-Marge auf 37 Prozent. Das größte Risiko für Pandora besteht darin, dass der Trend mit den Charms irgendwann ausläuft. Klar ist aber auch: Für die kommenden Jahre wird Pandora durch die Expansion in Länder wie Deutschland oder China weiter an Gewinndynamik entfalten - und die spiegelt der Aktienkurs noch nicht wider. Kursrücksetzer bieten sich deshalb zum Einstieg an.

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