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Eintracht-Vorstand Hellmann: Fan wird man nicht auf der Couch

Eintracht-Vorstand Hellmann: Fan wird man nicht auf der Couch

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22.01.2021 - 16:55
28.05.2019 03:00:00

Mit einer strapaziösen Saison mit vielen Erfolgen und zuletzt einigen Niederlagen hat die Fußballmannschaft der Eintracht Frankfurt von sich Reden gemacht wie lange nicht. Nun gilt es, sich für die nächste Saison zu stärken. Am wirtschaftlichen Fundament arbeitet Axel Hellmann, Vorstandschef der Eintracht Frankfurt Fußball AG. €uro am Sonntag hat mit dem 47-Jährigen überzeugten Fan über neue Aufgaben, steigende Mitgliederzahlen und finanzielle Herausforderungen gesprochen. Von Birgit Haas

€uro am Sonntag: Herr Hellmann, die jüngsten Erfolge stellen Sie als Vorstand vor neue Herausforderungen. Sehnen Sie manchmal die ruhigeren Zeiten zurück? Axel Hellmann: Im Gegenteil. Manchmal gehen mir die Entwicklungen noch zu langsam, obwohl wir aktuell der Bundesliga-Club mit dem schnellsten Wachstum sind. Wir arbeiten an einer Menge Projekte: Neubau neues Profi-Camps, inklusive Geschäftsstelle, dazu der Ausbau des Stadions und die Digitalisierung des gesamten Klubs. Außerdem haben wir die Vermarktung des Klubs vor kurzem selbst in die Hand genommen. Wir eröffnen Büros in New York und Peking und strecken damit unsere Fühler in ausländische Märkte aus. Andere Klubs nehmen sich für solche Projekte zehn bis zwölf Jahre Zeit.

Das ist eine stattliche To-Do-Liste. Warum machen Sie jetzt alles auf einmal?
Wir hatten auf allen Ebenen enormen Nachholbedarf. Als ich vor knapp sieben Jahren in den Vorstand eintrat, habe ich in diesem Klub eine bleierne Schwere empfunden. Die Eintracht hat in den zehn Jahren zuvor einige Trends verschlafen. Vielleicht haben wir sie nicht erkannt oder sie nicht anpacken wollen. Es war jedenfalls ganz schwer, kurzfristig PS auf die Straße zu bringen. Wir mussten zunächst den ganzen Klub organisatorisch umbauen, die zweite Führungsebene erweitern, eine Stabstelle einrichten und haben dann ein paar Jahre gebraucht, um den Kessel zum brodeln zu bringen. Aber jetzt ist richtig Druck drauf. Wir sind strukturell und personell einer der am besten aufgestellten Klubs in der Bundesliga.

Damit haben auch die Sponsorenaktivitäten deutlich zugenommen, oder?
Das ist zutreffend. Wir haben moderne Konzepte, eine tolle Atmosphäre bei unseren Spielen, zeigen Haltung in wichtigen gesellschaftspolitischen Fragen und - was am wichtigsten ist - stehen für guten offensiven Fußball. Alle wollen jetzt dabei sein. Im vergangenen Jahr konnten wir ein Dutzend neue Partnerverträge abschließen. Der Fußball der Eintracht hat gerade am durch den Brexit und die zuziehenden Flüchtlinge stark wachsenden Standort Frankfurt an Bedeutung gewonnen: Wie Klebstoff hält er eine auseinandertreibende Gesellschaft zusammen und verbreitet positive Emotionen. Damit bringen wir für Partnerschaften mit Unternehmen etwas mit, was diese nicht haben. Gerade am Finanzplatz Frankfurt schaffen wir Verbindungen über die Emotionalisierung im Stadion, die einmalig sind. Gleichzeitig schaffen wir ein eigenes Ökosystem um diesen Klub herum.

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Bedeutet das Ökosystem, dass die Sponsoren neue Produkte im Stadion testen können?
Zum Beispiel. Wir haben in der Rhein-Main-Region 1,5 Millionen Anhänger und einen Datenpool von 450.000 mit Namen und Adressen von registrierten Fans. Das ist mehr als viele große etablierte Unternehmen hier haben. Außerdem haben wir eines der höchsten Pro-Kopf-Einkommen in der EU und eine bemerkenswerte Digitalisierungsdichte. Es gilt: Was an digitalen Geschäftsmodellen in Frankfurt klappt, funktioniert auch in anderen Ballungszentren. Und mit der Reichweite Eintracht lassen sich geradezu biotopisch Produkte testen und weiterentwickeln. Mit der Deutschen Familienversicherung etwa haben wir einen Fünfjahresvertrag abgeschlossen, der auch zum Ziel hat, die digitalen Leistungen der DFV in unserer App zu integrieren. Wir sind fasziniert von dem digitalen Standard der Deutsche Familienversicherung. Unsere Stärke ist unsere unglaublich hohe Aktivierungsrate in der digitalen Welt. Hier sind wir klassischen Unternehmen weit voraus.

Mit der Deutschen Familienversicherung hatten Sie auch neulich zu einer Veranstaltung zum Thema Digitalisierung eingeladen. Wie passt das überhaupt zusammen - Fußball und Digitalisierung?
Sehr gut. Es steht auf unserer Agenda ganz oben. Unternehmen haben oft das Problem beim Thema Digitalisierung ihre Zielgruppe nicht mobilisiert zu bekommen. Wenn ein Fußballclub das macht, ist das Interesse breiter. Wir verbinden die emotionale Anziehungskraft des Fußballs mit inhaltlicher Programmatik. So können wir auch durchaus populistisch der Politik Druck machen, die notwendigen infrastrukturellen Voraussetzungen für die Digitalisierung der Gesellschaft zu schaffen. Das ist eines der wichtigsten Themen für uns. Wie sollen unsere Fans digitale Angebote nutzen, wenn es keine schnellen Verbindungen gibt und die Digitalisierung vor dem öffentlichen Raum Halt macht? Die Plattform Fußball ermöglicht eine Amplifizierung solcher Themen. Da müssen dann auch der Oberbürgermeister und der Sportdezernent zuhören.

Kreiden Sie denen nicht auch bei jeder Begegnung an, dass die Finanzierung des Stadionausbaus immer noch nicht geklärt ist?
Es geht nicht nur um den Stadionausbau, sondern generell um die zukünftige Stadionnutzung. Es gibt hier eine erkennbare Bereitschaft der Stadt, die zukünftige Weiterentwicklung des Stadions in unsere Hände zu legen. Allerdings haben wir noch keine finale Einigkeit über die wirtschaftlichen Eckpunkte erzielt. Das ist aber essentiell, weil wir auch selbst in dieses Stadion investieren wollen.

Wie viel wollen Sie denn investieren?
Vor dem Hintergrund der Fußball-Europameisterschaft 2024 und einer notwendigen Erweiterung ergibt sich ein objektiver Investitionsbedarf von 60 Millionen Euro. Wir wollen rund 30 Millionen in die digitale Infrastruktur - zum Beispiel in einen neuen Videowürfel - investieren. Von der Stadt wünschen wir uns, dass sie eine ähnliche Summe in die Substanz steckt und unter anderem die Plätze von aktuell 51.500 auf knapp 60.000 ausbaut. Das kann im Grunde ja nur die Stadt als Eigentümer machen.

Wären Sie aber gerne?
Ja, das wäre für alle Beteiligte der einfachste Weg. Aber die Stadt schließt einen Verkauf des Stadions kategorisch aus. Das müssen wir akzeptieren.

Stichwort Videowürfel: Beim letzten Bundesliga-Spiel gegen den FC Bayern hat der ja bedenklich geflackert. Ist das nicht peinlich?
Allerdings, das können Sie gerne schreiben. Wir haben hier dringenden Handlungsbedarf und mahnen das regelmäßig bei der Stadt an.

Bremst die Endlosdebatte Ihre Digitalisierungspläne?
Unsere Digitalisierungsstrategie erfasst alle Geschäftsbereiche. Im sportlichen Bereich sind wir in der Umsetzung bereits sehr gut aufgestellt. In anderen Bereichen brauchen wir die Klarheit in der Stadionfrage dringend für die planmäßige Umsetzung unserer Digitalpläne. Alle Maßnahmen zum Fanerlebnis, zum Beispiel Payment, Tickteting oder Merchandising, aber auch die Maßnahmen B2B von Bandensystemen über Stadion-CMS bis zur Logentechnik hängen von dieser Entscheidung ab. Hier wird sich die Wettbewerbsfähigkeit von Eintracht Frankfurt in den kommenden zehn Jahren entscheiden. Wir wollen Fans und Unternehmen permanent in unsere Welt einbetten, mit der ersten Berichterstattung zum Spieltag am Morgen beim Kaffee, bis hin zur spezifischen Nutzung Logen für Firmenveranstaltungen auch an den spielfreien Tagen. Hier müssen die Konzepte aus einem Guss sein. Wer glaubt, da könne man Systembrüche in Kauf nehmen, schießt sich ein brutales Eigentor. Klub- und Stadiontechnologie werden im digitalen Sinne untrennbar miteinander verbunden sein.

Wie wollen Sie die Investition eigentlich finanzieren? Die 15 Millionen Euro aus der Kapitalerhöhung, im Zuge dessen der frühere Goldman-Sachs-Banker Philip Holzer 18,55 Prozent der Anteile erworben hat, reichen da ja nicht aus.
Unser Finanzvorstand Oliver Frankenbach prüft die verschiedenen Finanzierungsmodelle. Hier spricht sicherlich vieles für ein Fremdkapitalmodell. Unser Vorteil ist, dass wir ein kerngesundes Unternehmen und ein Fußballklub mit starker Erlösstruktur sind. Andere Finanzierungswege schließen wir derzeit aus, beispielsweise auch einen Börsengang. Ich finde nicht, dass ein Bundesliga-Club dafür geeignet ist, selbst, wenn Borussia Dortmund derzeit eine Renaissance ihrer Aktie erlebt. Perspektivisch bleibt eine Kapitalerhöhung und die Beteiligung eines weiteren Anteilseigners eine Option.

Wäre die durchsetzbar?
Die zurückliegende Kapitalmaßnahme haben wir über zwei Jahre gründlich vorbereitet. Das ganze Thema hat im Fußball nämlich eine komplexe Mehrdimensionalität. Die liegt weniger in der Struktur der Maßnahme selbst als vielmehr in der öffentlichen und vereinspolitischen Relevanz. Wenn wir die erfolgreiche Entwicklung der Eintracht weiter stabilisieren wollen, dann muss auch eine zukünftige Kapitalerhöhung gut vorbereitet werden. Dieses Thema liegt bei Oliver Frankenbach in hervorragenden Händen.

Macht sich der jüngste Erfolg auch im Umsatz bemerkbar?
Es zeichnet sich ein beachtlicher Umsatzsprung aus. Für die laufende Saison gehen wir von mindestens 170 Millionen Euro aus nach 140 Millionen Euro im Vorjahr. Transfererlöse sind darin nicht erhalten, die behandeln wir als Sondereffekte. Zehn Millionen Euro kommen etwa aus dem Merchandising, ein Fünftel sind Ticket-Einnahmen, 40 Millionen Euro steuert das Marketing bei und 55 Millionen Euro sind Medienerlöse.

2018 hat die Eintracht 29,5 Millionen Euro auf dem Transfermarkt investiert und will in diesem Jahr gleichziehen. Im Januar ist recht wenig passiert. Warum?
Der Trainer war mit der Mannschaft zufrieden. Das ist unüblich, aber der Erfolg belegt ja, dass es eine richtige Einschätzung war. Zudem haben wir uns auch mit Leihspielern kostengünstig verstärkt.

Wollen Sie den Kader über die Saison hinaus zusammenhalten?
Die sportliche Planung liegt in den Händen der sportlichen Leitung an der Spitze mit meinem Kollegen Fredi Bobic. Ich bin mir sicher, dass er alles dafür tun wird, die Mannschaft zusammen zu halten.

Sie haben ja im März die Vermarktung des Klubs übernommen. Was versprechen Sie sich davon?
Zunächst einmal die Beinfreiheit, für die Eintracht notwendige ökonomische und markenstrategische Entscheidungen selbst treffen zu können. Im Ergebnis sparen wir jährlich bis zu sechs Millionen Euro für die Vermarktung, müssen davon aber selbst eine eigene Vermarktungstruppe aufbauen. Wenn wir uns mit der Stadt einigen wird dieser auch die Vermarktung des Stadions zufallen.

Umfasst die Vermarktung auch das Catering?
Davon ist auszugehen. Alles andere würde auch keinen Sinn machen. Wir haben beispielsweise einen langlaufenden Vertrag mit Krombacher und nun möge man sich mal vorstellen, dass im Stadion das Bier einer anderen Marke ausgeschenkt werden würde. Nein, es muss in Zukunft alles aus einer Hand kommen.

Tickets machen nur einen kleinen Teil der Umsätze aus. Planen Sie eine Erhöhung?
Es gibt sicherlich immer wieder mal moderate Preisanpassungen. Wir haben aber der Stadt zugesagt, die Stehplatzpreise fünf Jahre einzufrieren, wenn die Stadt den Stadionausbau auf mehr Stehplätze vornimmt. Uns ist das Thema sehr wichtig. Bezahlbare Karten ermöglichen jungen Menschen den Stadionbesuch. Eintracht-Fan wird man nicht auf der Couch. Die Leidenschaft für den Fußball geht nur mit dem Liveerlebnis und der Atmosphäre - um die die Bundesliga im Ausland übrigens beneidet wird - in Fleisch und Blut über. So bin auch ich vor 40 Jahren für die Eintracht entflammt worden.

Erinnern Sie sich an das erste Eintracht-Spiel, dass sie gesehen haben?
1979, die Eintracht hat 3:1 gegen Kaiserslautern gewonnen.

Sehen Sie auch heute noch jedes Spiel?
Alle. Wenn ich nicht im Stadion sein kann, am Fernseher.

Können Sie das immer noch mit der Leidenschaft von früher als Fan?
(lacht) Das ist Mitfiebern, das ist Leiden. Immer noch. Ich halte es mit Heribert Bruchhagen, der gesagt hat: "Die Bundesliga könnte so schön sein, wenn die Spiele nicht wären."

Bangen Sie, dass die aktuelle Gewinnserie reißt?
In der Euro League ist sie ja leider in Lissabon gerissen. Aber um die Serie in der Bundesliga kämpfen wir Woche für Woche. Ich bin da aber total entspannt. Wichtig ist das Gesamtergebnis nach 34 Spieltagen. Irgendwann geht nämlich jede Serie zu Ende.

Der Verein will die Zahl der Mitglieder mittelfristig von aktuell rund 68 000 auf 100 000 erhöhen. Da müssen sie aber ganz schön viel Leidenschaft entfachen.
Obwohl wir in den letzten Jahren zwei Pokalfinale gespielt haben, hat uns das gar nicht den größten Mitgliederzuwachs beschert. Interessanterweise war das die Aussage von Vereinspräsident Peter Fischer, dass eine Unterstützung der Partei AfD nicht mit einer Mitgliedschaft bei der Eintracht vereinbar sei. Viele Fans haben darauf hin ein Bekenntnis als Mitglied abgegeben. Im vergangenen Jahr sind wir mit rund 18.000 neue Mitgliedern stärker gewachsen als alle anderen Bundeligisten. Also müssen wir dafür nicht fünf Mal in Folge in die Champions League einziehen. Für das coole Lebensgefühl, dass schon ein Eintracht-Aufkleber auf dem Auto transportiert, reicht es, wenn wir nicht abstiegsgefährdet sind und die Fans das Gefühl haben, wir entwickeln uns. Wir wollen eine Mannschaft, die begeistert, mit der sich die Fans identifizieren können. Hier spielen Begriffe wie Würde, Haltung und Stolz eine größere Rolle als nur der Tabellenstand.

Was meinen Sie damit?
Ein Klub unserer Größe und gesellschaftspolitischen Relevanz kann sich aus bestimmten Fragen, die für diese Region bedeutend sind, nicht einfach raushalten. Wir unterstützen zum Beispiel den Flughafenausbau in Frankfurt, weil wir Nutznießer einer weltoffenen, internationalen und gut erreichbaren Metropole sind. Wir fliegen außerdem selbst viel. Oder wir setzen uns für den Wohnungsbau und die Schaffung eines neuen Stadtteils ein. Frankfurt wächst massiv und Wohnraum muss bezahlbar sein. Das ist ein wichtiges Thema. Wir werden aber nicht zu jeder Straßensanierung unseren Senf geben.

Die FC-Bayern-Chefs Uli Hoeneß und Karl-Heinz Rumenigge haben sich letztes Jahr mit einer kritischen Medienschelte ein Eigentor geschossen. Befürchten Sie nicht, dass sich die Eintracht mal zu weit aus dem Fenster lehnen könnte?
Den Auftritt der Bayern will ich nicht bewerten. Sicherlich wird uns kommunikativ auch nicht immer alles gelingen.

Ist die Berichterstattung über die Spieler Ihnen nicht zu persönlich?
Nein, das sehe ich nicht. Das hängt auch vom einzelnen Spieler ab, von manchen weiß man ja gar nichts und manche posten alles in den sozialen Medien. Wir sind aber ziemlich nah an unseren Spielern dran und passen schon auf, dass die persönliche Darstellung im Rahmen bleibt.

Was bringt es denn, 100.000 Mitglieder zu haben?
Die wirtschaftliche Bedeutung ist nicht so relevant. Die gesellschaftspolitische sehr wohl. Abgesehen davon bedeutet die Mitgliedschaft in einem Verein auch, sich einer Satzung mit Regeln und Werten zu unterwerfen. Das bedeutet in der Summe auch ein Bekenntnis zur Förderung des Sports, der Fußballkultur und der Fankultur.

Stimmung wie beim Auswärtsspiel gegen Lazio Rom, wo Eintracht Fans Pyrofackeln geworfen haben ist da aber keine gute Werbung, oder?
Unsere Fanszene ist sehr heterogen. Wir sind ein Volksklub, Menschen aus allen Schichten und mit den unterschiedlichsten Hintergründen sind dabei. Da gibt es wie in der Gesellschaft auch immer auch schräge Verhaltensmuster. Wir begegnen diesen mit sehr differenzierten Maßnahmen. Wenn ein 16-Jähriger einmal eine Pyrofackel anzündet, dann sanktionieren wir ihn vereinsintern mit gemeinnütziger Arbeit. Wiederholungstäter erhalten Stadionverbot. Für Gewalttäter sind Polizei und Staatsanwaltschaft zuständig. Wir haben da ein ausgereiftes System. Aber wir wollen Menschen nicht vorschnell kriminalisieren und aus dem Stadion ausschließen. Sonst verlagern sich die diversen Verhaltensmuster auf die Straße. Damit das nicht passiert, ist das Gespräch wichtig. Wir sind einer der wenigen Bundesligavereine, der einen guten Draht zu allen Fangruppierungen, auch zu den Ultras hat. Das hat uns in den letzten Jahren weit gebracht. Das Spiel gegen Lazio Rom war in diesem Sinne ganz sicher ein Rückschritt und das tut wirklich weh. Aber deswegen dürfen wir nicht einen differenzierten Umgang mit dem Thema aufgeben.

Letztlich nehmen Sie mit dieser Haltung aber Bußgelder in Kauf.
Die Praxis der Kollektivstrafen und der Geldstrafen sehe ich sehr kritisch. Nicht der Club sollte bestraft, sondern die Identifizierung und Sanktionierung des Einzeltäters gestärkt werden.

Ihre beiden Söhne können also sorglos ins Stadion mitkommen?
Natürlich. Sie sind manchmal bei mir in der Loge, ich muss da ja arbeiten. Meistens jedoch sitzen sie auf ganz normalen Plätzen im Stadion. Wichtig ist, dass sie oft live dabei sind, sonst schauen sie mir zu viel bei Fifa19 auf die Topmannschaften der Champions League.

Dann könnten Sie ja in der neuen ESport-Abteilung im Riegerwald mittrainieren.
Sie spielen zum Glück auch selbst auf dem Rasen. Aber es stimmt, in unserem Trainingszentrum wird auch an Konsolen gespielt. Die Spielergebnisse will ich aber lieber mal unter den Teppich kehren.

Warum das?
Wir haben neulich 2:1 gegen Darmstadt verloren. Ganz bitter.

Herr Hellmann, ich danke Ihnen für das Gespräch!

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