Heftige Verluste bei der Adidas-Aktie: Das steckt dahinter

Adidas will bis 2028 bei Umsatz und Gewinn weiter zulegen, plant Aktienrückkäufe in Milliardenhöhe und steigende Dividenden – dennoch rutscht die Aktie am Mittwoch empfindlich ab. Das sind die Gründe.

Björn Gulden hat den Sportartikelkonzern Adidas wieder auf Kurs gebracht – dachte man. Doch schon seit einigen Monaten fällt der Kurs stetig – und die Zahlen, die Gulden heute für 2025 und als Ausblick auf 2026 vorlegte, machen es nicht besser.

Im Gegenteil: Die Adidas-Aktie rauscht im frühen Handel um sieben Prozent in die Tiefe und fiel damit sogar in die Nähe des Dreijahrestiefs von Anfang 2023 zurück.

Was ist genau passiert?

Zunächst einmal lief das Geschäftsjahr 2025 operativ deutlich besser als ursprünglich angenommen: Der Umsatz stieg währungsbereinigt um 13 Prozent auf 24,8 Milliarden Euro, das Betriebsergebnis (EBIT) stieg auf 2,06 Milliarden Euro. Allerdings nahm das Gewinnwachstum zuletzt ab. Im vierten Quartal konnte Adidas den Gewinn nur noch um 164 Millionen Euro steigern. Damit lag das Betriebsergebnis unter den Erwartungen der Analysten.

Und damit kommen wir zur Enttäuschung: Denn auch für 2026 setzt sich der Sportartikler unerwartet vorsichtige Ziele. Investoren sind zwar gewohnt, dass Adidas zu Beginn des Geschäftsjahres Understatement betreibt, um dann im Jahresverlauf seine Prognosen sukzessive anzuheben. Doch das heute kommunizierte Ziel eines Betriebsergebnisses von 2,3 Milliarden Euro halten Investoren und Analysten für zu wenig ambitioniert.

Doch die Prognose entspricht gerade mal einem Gewinnwachstum von gut elf Prozent – zu wenig für eine Aktie, die mit einem KGV von 15 bewertet wird. Denn die Investoren hatten sich gerade erst wieder an dynamischere Gewinnsprünge gewöhnt. Zumal 2026 mit der Winterolympiade und der Fußball-WM in Nordamerika zwei sportliche Großereignisse auf dem Terminplan stehen, von denen Adidas als Ausrüster profitieren sollte. Dazu passt nicht so recht, dass Adidas für 2026 nur ein währungsbereinigtes Umsatzplus im hohen einstelligen Prozentbereich in Aussicht stellt, was etwa zwei Milliarden Euro zusätzlichem Umsatz entsprechen würde.

Warum ist Adidas so vorsichtig?

Klar ist: Dieser Ausblick dämpft die Margenfantasie. Das Unternehmen selbst verweist darauf, dass man sich trotz „konjunktureller und geopolitischer Turbulenzen“ für die kommenden Jahre gut aufgestellt sehe. Immerhin berücksichtige die Prognose, dass könnten Zölle und Währungseffekte den Gewinn mit rund 400 Millionen Euro belasten könnten.

Man strebe bis 2028 weiteres Wachstum bei Umsatz und Gewinn im einstelligen Prozentbereich an, sagt Gulden. Doch auch diese Aussage hätten die Anleger gerne mit höheren Zahlen unterfüttert gesehen.

Hat Adidas denn gar nichts zu bieten?

Doch. Mit den Zahlen hat Adidas am Mittwoch auch zwei positive Botschaften für Anleger geliefert: Die Dividende soll um 40 Prozent auf 2,80 Euro je Aktie steigen. Nach dem heutigen Kursrutsch entspricht das einer Dividendenrendite von zwei Prozent. Außerdem sollen die Ausschüttungen an die Aktionäre in den kommenden Jahren weiter steigen. On top stellt der Konzern für 2027 und 2028 jeweils Aktienrückkäufe im Volumen von bis zu einer Milliarde Euro in Aussicht. Ein ähnliches Volumen wird nach früheren Aussagen auch für das laufende Jahr angestrebt.

Anleger wünschen sich Lösungen für absehbare Probleme

Das klingt gut, doch die Anleger konzentrieren sich lieber auf die nähere Zukunft. Sie treibt zum Beispiel die Frage um, wie CEO Björn Gulden auf ein Abebben des Sneaker-Booms reagieren will, den mehrere Analysten zuletzt in ihren Studien thematisiert haben. Eine Vielzahl neuer Wettbewerber lässt dort die Absatzzahlen für die Marktführer Adidas und Nike schrumpfen und drückt auf die Margen.

Adidas hatte zuletzt stark von der Nachfrage nach Retro-Modellen wie Samba und Spezial profitiert. Künftig will man sich laut Gulden stärker auf „Performance-Produkte“ in den Bereichen Running und Fußball konzentrieren.

Der Aufsichtsrat glaubt offenbar an die Strategie: Er hat den Vertrag mit Gulden, der erst seit zwei Jahren an Bord ist, am Dienstagabend bis 2030 verlängert.

Worauf müssen Anleger jetzt achten?

Aus Aktionärssicht muss sich die Aktie nun erst einmal über der Zone bei 135 Euro halten, in der das Dreijahrestief vom Januar 2023 verläuft.

Sollte die Aktie auch die Unterstützung durchbrechen, geriete sogar wieder das Allzeittief bei 93,50 Euro aus dem Jahr 2022 ins Visier. Dazu wird es aber vorläufig nicht kommen, denn die Dividendenrendite sichert die Aktie ein wenig dagegen ab.

Kursfantasie nach oben ist aus der Aktie nun aber erst einmal raus. Die wird wohl frühestens Ende April zurückkehren können, wenn Adidas die Zahlen für das erste Quartal meldet – und dann möglicherweise damit beginnt, seine vorsichtige Prognose anzuheben.

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Häufige Fragen und Antworten?

WIeviel Dividende zahlt Adidas im Jahr 2026?

Für das abgelaufene Geschäftsjahr 2025 stellt Adidas eien Dividende von 2,80 Euro in Aussicht, das sind 40 Prozetn mehr als im Vorjahr.

Wann wird die Dividende ausgezahlt?

Die Dividende wird nach der Hauptversammlung am 7. Mai 2026 ausgezahlt.

Welchen Umsatz und Gewinn strebt Adidas in 2026 an?

Adidas will den Umsatz um einen einstelligen Prozensatz um etwa zwei Miliarden Euro steigern. Das Betriebsergebnis soll von 2,06 Milliarden Euro in 2025 auf etwa 2,3 Milliaren Euro zulegen.