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100 Jahre Nivea-Dose – wie geht die Erfolgsgeschichte weiter?
Zum 100-jährigen Jubiläum der ikonischen blauen NIVEA-Dose blickt Beiersdorf auf eine einzigartige Markenggeschichte – und zugleich in eine herausfordernde Zukunft. Nach einem verhaltenen ersten Halbjahr 2025 setzt der Hamburger DAX-Konzern Beiersdorf AG (ISIN: DE0005200000) auf Innovation, Nachhaltigkeit und digitale Expansion. Analysten und Technik zeigen sich dennoch optimistisch: Die NIVEA-Aktie bleibt ein defensiver DAX-Liebling.
100 Jahre NIVEA-Dose
1925 erhielt die Marke NIVEA von Beiersdorf AG eine wegweisende und bis heute gültige Verpackung: eine tiefblaue Dose mit weißer Schrift – gestaltet von Juan Gregorio Clausen, dem damaligen Leiter der Werbung bei Beiersdorf. Die alt-jugendstilgelbe Dose wurde gegen ein maritim inspiriertes Design ausgetauscht mit dem nachdrücklichen Marken-versprechen: „Der Inhalt bleibt gleich, denn dieser kann nicht verbessert werden.“ Blau und Weiß standen fortan für Klarheit und Verlässlichkeit – und wurden zur Markenidentität. Die Produktion der blauen Dosen begann in Hamburg; von dort aus wurden sie weltweit versendet und vor Ort befüllt. Heute – hundert Jahre später – ist die Dose eine Ikone und symbolisiert globales Branding und Produktions- bzw. Lieferkettenkompetenz: 2024 wurden über vier blaue Dosen pro Sekunde verkauft, online wie offline. Mit einer jüngst überarbeiteten Designsprache – kreisförmige Elemente als Anspielung auf die ikonische Dose – zeigt Beiersdorf, wie Vergangenheit, Design und Markenemotion verbunden bleiben. Gleichzeitig investiert das Unternehmen in nachhaltige Verpackungslösungen: seit 2024 bestehen die blauen Dosen übrigens zu mindestens 80 % aus recyceltem Aluminium, was den CO₂-Fußabdruck deutlich reduziert.
Geschäftliche Entwicklung von Beiersdorf bisher in 2025
Für das Geschäftsjahr 2025 zeigt sich bei Beiersdorf ein gemischtes Bild: Im ersten Halbjahr belief sich der Konzernumsatz auf rund 5,2 Mrd. € mit organischem Wachstum von +2,1 % gegenüber Vorjahr. Im Segment „Consumer Business“ (Haut- und Körperpflege) lag das Wachstum bei +1,9 % auf etwa 4,3 Mrd. €. Während die Marke NIVEA nur um +1,0 % organisch wuchs, glänzte das Derma-Geschäft (z. B. Marken wie Eucerin) mit organischem Wachstum von 12,2 %. In der Klebe- und Technik¬sparte „tesa“ lag das organische Wachstum bei rund +3,0 %. Aufgrund schwächerer Markt¬bedingungen (insbesondere Abschwächung im globalen Hautpflegemarkt und Zollrisiken infolge der Trump-Regierung) hat Beiersdorf jedoch die Jahresprognose gesenkt: Für das Consumer-Segment wird organisches Wachstum von nur noch 3-4 % erwartet (vormals 4-6 %). Aber: Die wichtige Nettogewinnmarge war 2024 mit 9.26% so hoch, wie seit Beginn der Pandemie 2020 nie mehr und die für das erste Halbjahr 2025 veröffentlichte Nettogewinnmarge betrug 10.64%.
Zukunfts-Massnahmen und Innovations-Pipeline bei der "Nivea-Aktie"
Beiersdorf setzt klar auf Innovation als Hebel zur Belebung des Wachstums: Im Zentrum steht die neue Einführung des NIVEA „Cellular Epigenetics Rejuvenating Serum“ mit dem Wirkstoff EPICELLINE®, geplant für die zweite Jahreshälfte 2025 und global in rund 30 Märkten ausgerollt. Diese Technologie war bereits im Derma-Segment (z. B. Eucerin Epigenetic Serum) erfolgreich und wird nun auf das Massenmarkt-Flaggschiff NIVEA übertragen – ein klarer Schritt von High-End zu Mainstream. Weitere Produkteinführungen umfassen die NIVEA LUMINOUS630® Skin Glow-Serie sowie die neue Derma Control Antitranspirant-Reihe. Zudem treibt Beiersdorf die geografische Expansion – insbesondere in „White-Space“-Märkten – voran und verstärkt digitale Strategien, etwa im Premium-Segment: So verzeichnete etwa die Marke La Prairie in China ein E-Commerce-Wachstum von +36 % im zweiten Quartal. Nachhaltigkeit bleibt ebenfalls ein strategischer Baustein: Ressourcen- und energiesparende Produktionsprozesse, recyclebare Verpackungen (z. B. 80 % recyceltes Aluminium bei der NIVEA-Dose) und eine verstärkte Kreislaufwirtschaft sind Teil des Zukunftskonzepts.
Das sagen die Analysten zur «Nivea»-Aktie
Von seiten der Analysten gibt es viel Lob: von 24 Analysten haben in den letzten 3 Monaten die allermeisten (10 Analysten) die Beiersdorf-Aktie mit «starkem Kauf» empfohlen, dreimal gab es «Kaufen», neun mal «Halten» und nur je einmal «verkaufen», bzw. «starker Verkauf». Aber selbst die grössten Pessimisten (also jene der UBS AG) sehen derzeit ein Kursziel, das über dem aktuellen Kurs von knapp 95 Euro liegt: 98 Euro. Das Konsenskursziel aller Analysten für die «Nivea»-Aktie beträgt stattliche 120 Euro!
Was verrät die (Chart-)Technik über die Beiersdorf-Aktie?
Hier stehen die Ampeln grundsätzlich auf «grün»:
Bei rund 84 Euro verläuft eine starke Unterstützungslinie, die seit 2019 (!) Bestand hat. Das Abwärtsrisiko ist somit vorderhand begrenzt – nur ein Fall unter diese Unterstützung gäbe Anlass zum Verkauf der Aktie.
Gleichzeitig stehen die mittelfristigen technischen Indikatoren grossmehrheitlich auf «Kaufen!» (MACD, RSI und Stockastik).
Die Aktie hat jedenfalls mit Blick auf ihr bisheriges Allzeithoch von rund 148 Euro reichlich Luft nach oben und der Kursverlauf seit diesem Höchststand erscheint nicht gerechtfertig.
Kurz-Vergleich der "Nivea"-Aktie mit den Wettbewerbern
Im Vergleich zu Wettbewerbern wie L’Oréal, Estée Lauder und Unilever positioniert sich Beiersdorf als fokussierter Hautpflegespezialist mit starkem wissenschaftlichem Fundament und weniger Abhängigkeit von Luxus- oder Haarpflegesegmenten. Während L’Oréal dank Markenbreite und Asien-Dynamik schneller wächst, punktet Beiersdorf mit Stabilität, Effizienz und nachhaltiger Markenführung. Die Derma-Sparte (Eucerin, Aquaphor) ist margenstark und im Trend „medizinische Hautpflege“ gut platziert. Gegenüber Estée Lauder zeigt Beiersdorf eine solidere Bilanz und geringere Zyklizität – bleibt jedoch innovations- und wachstumsseitig gefordert.
Fazit zur «Nivea-Aktie»:
Zwar befindet sich Beiersdorf derzeit in einem gedämpften Marktumfeld – insbesondere NIVEA zeigt eine verlangsamte Dynamik –, doch mit klaren Investitionen in Innovation, Markenstärkung und Nachhaltigkeit sowie einer starken Derma-Neupositionierung legt Beiersdorf solide Grundlagen für künftiges Wachstum. Für Anleger heißt das: Das Risiko ist vorhanden, aber das Abwärtsrisiko ist derzeit – wie dargelegt – durch die starke, seit 2019 bestehende Unterstützung bei 84 Euro begrenzt und die Analysten und die technischen Indikatoren sind bullisch. Die Beiersdorf-Aktie ist somit derzeit eine der interessantesten, konservativen Titel im DAX (wobei die üblichen Risiken wie Markverwerfungen infolge der Unstetigkeit Trumps und geopolitische Konflikte natürlich bei jedem Aktieninvestment bestehen).
Kleines Zückerchen für langfristige Anleger am Rande: Die Beiersdorf AG gehört zu den regelmässigen Dividendenzahlerinnen, auch wenn diese üblicherweise mit ca. 1% Dividendenrendite jährlich bescheiden ausfällt.
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